推迟一年的2020欧洲杯终于拉开了赛事帷幕。
虽然欧洲杯迟来，但热度依旧不减，球迷们看得热血澎湃。这是2020年全球新冠疫情暴发后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。记者注意到，欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业有4家，占据总数三分之一，中国已然成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国，赞助商分别为海信、支付宝、vivo、TikTok（抖音海外版）。
国内大型企业崛起
2016年以前，在欧洲杯56年的历史上，从未出现过一家中国企业。而在2016年，海信成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台竞技，随后在2018世界杯、2020欧洲杯，海信连续赞助三届世界顶级足球赛事。
2020年10月，另一家中国企业vivo宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴；支付宝2018年宣布，与欧足联开展为期8年的国家队赛事合作，其中包括2020和2024届欧洲杯；今年2月，TikTok宣布成为欧洲杯的最新赞助商，这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。
从史无前例，到如今的打破赞助垄断，行业内认为，这既是国内大型企业的崛起也是国内消费市场崛起的表现。疫情之下，全球经济陷入困境，伴随着中国经济的率先恢复，中国企业展现出强大韧性和高质量发展态势。赛场上赞助品牌的变化，正是中国企业和中国品牌崛起的缩影，体现着中国企业借势出海、成为全球顶级企业的决心。
欧洲杯作为仅次于世界杯的第二大足球赛事，拥有着极大的关注度。纵观欧洲杯官方的中国四大顶级赞助商，支付宝、vivo、抖音、海信，可以说既有共性，也有各自的战略。
北京看懂经济研究院研究员郭宇宣在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，四家赞助企业的共性在于，在国内市场用户数量较为饱和的背景下，利用欧洲杯这一顶级赛事提高品牌的海外知名度，对于拓展海外尤其是欧洲的市场，极具战略意义。但不同之处在于，支付宝和抖音在国内市场几乎很难找到对手，若想进一步发展，国际化业务便必不可少。四家企业国际化宣传更多是为了转变战略，走海外市场路线。
欧洲杯赛事期间，观众通过电视与手机观看比赛的需求显著上升，切中视频清晰度这一用户痛点，国内家电企业向国外潜在用户传达自身大屏、高分辨率等特性，必将收获一轮不错的效果。
当然，赞助欧洲杯赛事也是互相选择的过程，鲸平台智库专家周装在接受《中国产经新闻》记者采访时认为，在目前全球趋势并不明朗的情况下，中国防控疫情和经济增长等各方面的表现成为了国际关注的焦点。现在国内企业在刺激内销的同时，加速海外市场的布局也是一个重点，而优质的体育比赛就是一个很好的载体。受众群具备较好的消费能力，自然也会成为国内企业的投放焦点。
赛事助力海外布局
欧洲杯作为一个体育领域的垂直IP，在全球范围已经有了广泛的影响力。去年因为疫情原因被抑制的观众需求，今年或将更大地激发用户的需求。
据益普索数据，2018年赞助世界杯后，海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点。据海信预测，本届欧洲杯国内观看人数将超20亿次，或深度触及国内1亿以上人口。
正因为体育赛事不凡的“号召力”，国内大型企业大力赞助，除此之外，对海外市场的向往，也是它们出手赞助的重要因素之一。
出海，一直是中国企业发展版图当中不可或缺的一部分。vivo自去年十月官宣进入欧洲六国市场后，今年又推进了罗马尼亚和捷克两个市场，按计划在年内将覆盖超过12个欧洲国家市场。
vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力表示，欧洲团队的多元化背景与vivo全球化战略紧密相关，vivo希望运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场。通过尊重欧洲当地合作伙伴以及当地消费者需求，vivo致力于实现本地化经营，在欧洲市场也取得不俗表现。
蚂蚁集团的招股书显示，截至2020年6月30日止的12个月期间，蚂蚁集团的国际总支付交易规模为6219亿元。2017至2019年度以及2020上半年，蚂蚁集团来自境外地区的营业收入占比分别为5.23%、5.03%、5.46%和4.42%。虽然支付宝的海外营收规模占比不大，但是海外市场对于蚂蚁集团来说是未来发展不可缺少的领地。
周装告诉记者，赛事对于出海企业来说是一个优质的传播机会，但实质的影响还需要一套完整的战略布局和营销体系。这四家企业有互联网企业，也有科技企业。借由这样的一次推广机会，Vivo可以更好地吸引海内外高端男性用户；TikTok也可以更好地增加在垂直类内容的覆盖和渗透以及影响力；不管是转型还是升级，都将给企业带来一定的正面传播效应。然而，究竟最后有多少能转化成用户消费力，还需要看各企业的传播动作。
在一众品牌中，如何抢占C位起到出圈营销的效果？周装认为，最重要的一点还是找到自己的借力点和辐射圈。通过良好的产品体验来满足用户的消费需求，并借助欧洲杯这一个超级IP，来衍生相关的话题，让用户不仅能用起来，还能玩起来，从而达到真正的出圈。
但也有业内人士认为，目前中国四家企业的广告，很多是直接用中文而不是英文，能看懂其内容的也就是国内大众。因此，此次广告更多是针对国内客户而非全球客户。而且此次广告的目的，并非与其他欧洲杯广告商竞争。每家企业根据自己的需求，都会有不同的目标。因此，如何出圈或许只是其次目标。（记者 赵琳琳）
转自：中国产经新闻报
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