品牌意识缺失成制约中国企业发展短板

经济全球化的迅猛发展，使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。中国已进入品牌经营阶段，品牌管理日益成为现代企业竞争的利器。

　　在后危机时代，全球经济开始复苏，然而，造成危机的根源仍如达摩克斯之剑般紧逼着世界工业的咽喉，未来经济结构将更加复杂。与此同时，企业品牌战略将日益上升为战略层面的因素，成为企业产业布局和市场竞争的重要推动力。以“中国制造”闻名于世、却极度缺乏自主品牌的中国企业，又该如何反思品牌建设？如何抓住机遇，提高企业的竞争力？

　　由中国品牌战略研究中心（CBC）主办、《中国商报·品牌导报》和商机网联合承办的“后危机时代企业品牌发展论坛”，6月12日在深圳马可孛罗大酒店成功举办。本次论坛以“铸就企业品牌，缔造商业价值”为主题，对中国企业的品牌建设现状尤其是中小企业的品牌建设进行了深入探讨，来自国内的众多品牌研究专家和企业领袖出席了本次论坛。

　　品牌弱势制约市场竞争

　　过去30年，中国经济实现了跨越式发展，“中国速度”享誉全球，中国成为世界第一大出口国家，然而，“中国制造”在国际市场上依然笼罩着低端、廉价、劣质的阴霾。低端制造、低成本竞争、低附加值出口的“三低”粗放型经济模式，成为不少外国人心目中的中国产业代名词。

　　20世纪90年代兴起的外包全球化让中国发展代工迎来了新的机遇，代工工厂如雨后春笋般在中国大地层出不穷，中国成为诸多全球知名品牌的终端生产基地，被西方人称为“世界工厂”。中国“世界工厂”的地位，很大一部分依赖于低廉的人力成本。尤其是加工贸易，更是由于人力成本上的优势而在世界商品市场占据举足轻重的位置。当前加工贸易约占中国贸易总量的50%，为中国成为“世界工厂”发挥了重要作用，也为中国创造了名义上的巨额贸易顺差。但是，在国际分工体系中，加工贸易处于产业链的最低端，利润率极低。有数据表明，目前加工贸易的利润仅仅在5%左右。

　　日本经济学家大前研一曾经估算，如果市场上的价值是100％的话，其中制造产生的只占25％。在制造这个25％的过程中，还需要购买零配件，因此制造的价值最多只有6％至8％的份额。这个数字能够说明代工企业的价值，同时也让我们清晰地看到中国代工企业的困境。

　　美国《商业周刊》杂志从2006年开始，连续四年发布全球最佳品牌排行榜，但拥有170万个国内品牌的中国却没有一个品牌上榜。世界名牌产品和优秀企业是国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反映。然而，享有“世界工厂”之称的中国能形成品牌的产品还不到5%，中国制造怎能不黯然失色？由于缺乏品牌而丧失了价值链中最有利润的品牌价值，中国产品仅为国外品牌做嫁衣。

　　中国商报社社长范识宇在论坛上表示，实体经济的竞争更趋激烈，是后危机时代的重要特点之一，国家“十二五”规划对中国企业品牌建设提出了更高的要求：让“中国制造”成为“中国创造”。在发达国家加快再工业化的背景下，通过品牌战略加快提升企业竞争力，是中国企业破除发展困境的一个可行选择。后危机时代，企业品牌战略将日益上升为战略层面的因素，成为企业产业布局和市场竞争的重要推动力。

　　针对目前中国企业的品牌现状，范识宇指出，中国绝大多数企业没有自己的品牌，而大部分拥有品牌的企业则在与国际品牌的竞争中仍处于追赶和从属地位，消费者对企业品牌的认知度和信任度仍不足，这是中国企业发展的一大障碍。

　　范识宇认为，品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产。上市公司的股票市值其实就是账面价值加品牌溢价的最直接体现，强大的品牌资产不仅能够提高客户的忠诚度，而且能够为厂家带来巨大的品牌溢价等收益。企业越大越重视品牌管理，中小企业对自身品牌建设的关注度则远远不够，有的根本就没有品牌意识，甚至连最起码的企业商标都没有进行注册。很多中小企业总认为自己的企业还小，产品销售好才能将企业做大做强。其实，这是一种误区，产品销售好的可持续性要靠产品本身的质量和营销策略，也要靠企业良好的品牌影响力。现在的民间资本市场非常活跃，中小企业实体与资本相结合的投融资在品牌影响力上得到了完整的体现：没有品牌管理的中小企业，很难获得可观的市场价值以外的品牌溢价。从理论上讲，同行业企业的大小与客户的数量成正比，但客户对企业的关注度却是一样的，客户并没有因为企业小而不去关注或少加关注。而大企业高度关注企业品牌的风吹草动与中小企业对自身品牌的漠然形成了强烈反差。

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