禹立胜：用户关系经营将成为2021年驱动企业效益增长的核心力量

　　2021年各行业都在不确定性中寻找效益增量。特别是在互联网流量红利见顶下的存量时代，效益增长变得愈发的“难”。在过去，基于互联网用户增量的快速增长，企业更关注的是如何获取流量，以及基于流量的转换效率，不管是线上还是线下，经营的逻辑都是去公域拉新然后转化。今天，人口和经济增速放缓，流量红利消失，竞争更加激烈，僧多粥少，叠加平台垄断公域流量，获客成本都已经到了让商家没有利润可图的境地。

　　在此背景下，我们采访了“1+0”用户关系资产增长模型提出者禹立胜先生，他作为一家跨国食品企业合伙人，在从0至1打造原产地第一品牌的实战中沉淀了宝贵的教训和经验中，关于高端滋补品通过用户关系经营来驱动企业效益增长，希望他分享的见解，能够为着眼于基业长青的企业的决策思考提供一些启发，让企业经营少走弯路。

　　记者：很多企业家都在讨论效益增长越来越难，费用难减，流量未增，转化下降，效益下滑。对此，您怎么看？

　　禹立胜：当品牌广告、社交种草、流量广告成为营销标配时，传统的营销方式在存量市场中的效果每况愈下。在这个复杂而快变的市场环境中，如何不让自己在红海中泯然众人，实现用户数量和质量的持续提升，是每个品牌都在天天考虑的问题。

　　一些企业感觉生意越来越难做，本质上是不具备在存量市场竞争环境下所需要的核心能力，这种能力就是用户关系经营的能力。用户关系经营将成为驱动企业效益增长的核心力量。

　　记者：您能具体谈谈刚刚所提及的“用户关系经营”吗？

　　禹立胜：从流量逻辑逐渐转变为“留量逻辑”，用户关系经营的核心就是围绕人高效传递价值。

　　在存量时代下的用户增长，不仅仅是研究如何把用户规模做大，企业效益增长的关注点已经转向建立并深化用户关系，优先把投资在关系更近的老用户身上，着眼于复购率、复购频次的提升，提高单客产值。

　　强化基于数字化基础支撑的用户精细化运营，从流量思维转变成触点运营思维，思考通过哪些公域及私域触点组合走近用户，进一步了解分层人群特征、消费习性、行为规律，怎么进行全景消费者洞察，陪伴用户成长，怎么深挖单个用户的全生命周期价值，怎么更有效地沉淀高匹配的人群资产。

　　可以看到许多品牌与商家正在转变其固有的营销思维，从流量运营思维转变为用户关系经营思维。从线上线下割裂、公域私域割裂、各大生态割裂运营，转变为以用户关系为核心，不断优化全链路的各个用户触点，串联融通全域触点一体化运营，真正拥有自主经营用户的能力。核心目的是在用户需要的时间、在用户习惯的触点，实现用户体验升级，为用户创造领先价值，通过用户全生命周期价值运营，沉淀用户关系资产，支撑品牌的可持续性增长。只有品牌深入人心，才能获得持续免费的流量，实现长效ROI。得用户者得天下，一个企业只有真正拥有了自己的超级用户、才能具有强大的生命力和抗风险能力。

　　记者：要经营用户关系，前提先得建立用户关系，请问有什么应对策略？

　　禹立胜：建立用户关系是一个持续以恒的过程，从没关系到有关系，从弱关系到强关系，这里来不得半点虚假，一份投入一份收获，一份付出一份成效。随着市场竞争的焦点转向用户，有效的竞争手段就是使企业成为消费者的朋友，甚至建立一对一的信任关系。

　　从没关系到有关系。用户关系的建立是一套组合拳的打法，引导用户从认识、认知、认同、认购，润物细无声的建立由无到有、由弱及强的用户关系。分析品牌核心目标用户画像，聚焦匹配的站内外内容渠道，通过KOL量化评估模型优选匹配达人，聚焦目标受众痛点，量身定制有料、有趣、有用、有品内容，结合营销节点精准拉新，赢得一小部分核心粉丝认同；通过品牌广告、公关传播破圈拉升知名度；通过销售平台内全链路精细化运营，持续提高点击率、转化率、复购率，更多用户看到好评如潮则引发下一轮的用户增长。

　　从弱关系到强关系，留量是比流量更重要的课题。从公域流量的“跑马圈地”可实现大多数企业追求的用户规模，但若不创造机会与其互动、建立并深化关系，流量则来得快、去得快，毕竟同一个消费者面对的是众多同类品牌追求者；如果缺失用户关系经营的“精耕细作”，在后续一轮轮营销触达中，会发现真正的与企业高匹配度的精准用户并不多，且很难形成营销闭环，还造成了营销成本高居不下。

　　以终为始，企业需要主动扎根市场，而不是期望市场主动扎根于企业。从流量运营到用户运营，要求企业更加关注流量背后的用户价值诉求。消费者的价值消费习惯正在逐渐形成，全方位衡量产品和服务所蕴含价值；企业的品牌必须有独特的价值，才会促使消费者持续选择。在企业主动与用户的持续互动中，提高对用户需求的洞察力，促进企业提高适应市场的能力，成为用户所需的高匹配度的精准企业。

　　记者：建立用户关系只是起点，重点在于深化用户关系。大家热议的私域流量、裂变拉新，是不是您所说的用户关系经营？

　　禹立胜：很多行业开始进入到存量博弈阶段，我们可以看到“宠”粉的企业和品牌多了起来，“宠”的标准就会大幅提升，因此运营会越来越难。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，于是很多知名品牌的用户社群变成了纯粹的优惠群、秒杀群，天天打折促销有一系列的连锁反应，它会导致企业利润恶化；企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入同质竞争、价格血战的危局中。而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。让企业持久运营的密码不是只盯着促销、GMV，而是从“价格战”向“价值战”，聚集于创造差异化价值、深化用户关系，才能最终得到用户的喜爱。

　　用“1+0”用户关系资产增长模型来分析经营用户关系的关键要素。创造领先价值是1，品牌广告、流量广告等都是后面的0。包含私域拉新在内的全渠道引流，只是用户关系运营起点，跑马圈地不是最重要的，重要的是用户为什么要留在你这里，为什么是你而不是你的竞争对手？

　　以创造差异化价值为核心，品牌就是价值的牌子，所有的0都是价值的外延和扩展。效益增长首先在于为用户更有效解决问题，品牌间的竞争最终都要回归商业的本质：谁能更高效，更优质的服务消费者。企业的存在价值，不是站在生产企业立场上推销产品，而是站在用户立场上创造价值。企业的命运，系于市场消费者的力量，以及为消费者牟利的意愿和能力。用户关系资产可持续增长，首先是企业创造价值能力的增长，在此基础上精准用户规模才能实现有效增长。

　　品牌存在于消费者心中。最终用户沉淀在对企业的认同、认购、复购的信任关系中，而不是沉淀在某一个的触点里，哪一个触点单独服务用户都是有限的。不是企业一厢情愿想要用户沉淀在哪个流量池子里，而是用户在哪里需要我们，我们就在哪里。市场需求、用户触点是不断变化的，在变化中唯一不变的着力点就是动态创造领先价值、持续深化用户关系。

　　记者：为用户创造差异化价值是大家关心的永恒话题，用户关系经营与创造价值之间有哪些关系呢？

　　禹立胜：用户关系不仅是持续交易的基础，还是企业价值创造能力提高的前提条件。在用户关系运营中洞察用户需求，促进产品生命周期管理链提高适应市场的能力。

　　设计的原点不是产品，而是人。品牌必须更关心产品背后的用户，营研协同建立并深化企业跟用户的长期信任关系，只有在“人与人”之间的互动中，从供应链走进用户需求链，走进消费者生活方式，以把握用户现实的需求，以及未来需求变化的趋势，提高产品概念开发的能力，把需求导入到企业内部，成为研发部门开发产品的依据和前提。

　　在用户关系运营过程中持续洞察市场消费者的需求，形成从营销到运营的全链路用户数据管理与应用，形成关于用户需求的知识系统和经验数据库，以消费者的个性化需求为核心反向推动企业C2M定制；不断提高企业适应市场变化的能力，强化企业产品生命周期管理链，有效地调动企业的各项资源、关系、能力，尽企业所能做出改变，持续地帮助消费者改善生活方式，直至实现他们梦想或生活理念，从卖产品转向卖服务、卖生活方式，创造差异化价值。

　　这种供求一体化运营的关系体系超越了产品经营的范畴，把产品的买卖关系转变为企业与用户之间、人与人之间的关系，把利益相关者转变为共同体成员。这样就能抗衡竞争环境的不确定性，有效地维持再生产的良性循环。

　　记者：在用户关系运营中，营研协同把握用户当下需求以及未来需求变化；关于如何满足用户需求、持续创造差异化价值？您是怎么看的？

　　禹立胜：创造差异化价值根植于核心能力、核心技术的突破。通过用户关系经营，促进营销链、研发链、供应链高效协同，通过一组独特的相互强化的经营活动，系统有效地为顾客创造价值。这是企业的整体竞争能力及其系统的效率提升的综合体现，让竞争对手难以模仿。用户关系经营，是企业战略决定而不是战术行动。

　　没有核心技术或核心能力的支撑，任何策略及业务的发展与延伸都很难持续、很难持久，越轻的模式越容易被复制。通过“企业—用户”的一体化关系，促进企业进一步整合内部和外部的产业价值链，整合为首尾相承的一条完整的价值链，统一于争夺市场以及目标消费人群的需求，对接到用户的价值链或需求链。包括引导企业内部各个部门做出响应，帮助企业打通研发链与供应链。包括整合外部的分销商及其零售商，依靠组织与管理协调能力使整条产业价值链协同起来，成为企业所在产业价值链的组织者，有效调动各项资源、关系、能力，控制价值链所有的环节和可能发生的变化，为用户解决问题，创造价值。产业价值链的统一性，统一于用户，这样用户原则就确立起来了。

　　未来没有捷径，企业必须与用户同步成长，必须与用户绑在一起，真正成为消费者的代言人、采购者、定制者和产业价值链的组织者，苦练内功，扎根技术，不断强化为用户创造价值的能力系统，谋求在核心能力上的突破，占据战略制高点。

　　记者：前面谈了在用户关系运营中洞察用户需求，通过扎根技术、产业价值链协同，谋求在核心能力上的突破来持续创造差异化价值。那么在营销端如何运营用户关系呢？

　　禹立胜：用户关系经营是CEO工程，是一个重人力、重协同的系统工程，需要有与企业自身商业模式最匹配的组织保障。如果一把手没有给予足够的重视和授权，没有铺好路搭好桥，很容易发生部门间分工分利冲突，用户关系资产增长最后只会停留在战略地图中。企业通常只看财务三张表，今天，还有一张表决定着企业的运营状况，这就是“用户资产表”。很多企业忽略了“企业—用户”之间的关系经营。

　　一个消费者对一个品牌的认知不再局限于品牌符号，取而代之的是“这个品牌是我朋友”。品牌IP就是一个有温度的专家+好友，以品牌IP为纽带，在更多用户触点、更多场合、更立体地与消费者高频高质互动，逐步建立信任，建立强关系，高效传递产品、服务、体验及知识等更丰富的品牌价值。一切动作，都是为了用户的体验而践行，让这个用户关系成为新的品牌资产。

　　搭建数字化营销管理平台，建立企业自己的数据银行，以数字化用户为基石，提升全渠道的用户数字化触达和运营能力，协同多方深化全域用户关系，实现数据资产赋能业务。基于数字化用户运营体系，整合管理全流程关键节点，深挖增长契机。依托CDP、CEM、CRM、SCRM、智能外呼、在线客服等数字系统，统一用户ID，争取聚合全场景、全触点用户信息，构建自动及手工动态标签库，形成360度用户画像，在熟悉、了解用户的基础上，将用户人群逐层拆分、层层递进，聚焦20%的核心用户，将用户服务的颗粒度精细到以人为单位为目标，实现人对人的一对一服务。

　　以用户个性化需求和体验为核心，形成有温度带情感的千人千面连接。通过对消费者的动态数据分析能力，和数据驱动的自动化营销能力，运营好每一个触点，抓住每一次互动机会，在主动互动中洞察用户需求，优化与会员接触的每一个体验环节。提供用户需要的产品和内容，创造惊喜体验，为用户解决问题，投资用户长期关系。这样最终可以延续生命周期，达到持续的复购和裂变，形成良性的用户运营闭环，实现持续、良性的用户规模和效益增长。

　　记者：用户关系运营对员工综合能力挑战性很大，但无论在哪个行业，优秀的用户运营人才都是稀缺的，您是如何解决这个问题的？

　　禹立胜：通过构建复合知识系统来提高普通员工创造用户价值的效能。

　　用户关系全域精准运营难度更高。品牌和用户之间有了更多维度的交互形式，从以往的短信、电话、客服、导购、双微一抖小红书，到朋友圈、社群、直播、企业微信等等，其中单独任何一项做好都有挑战，更何况将这些工作都组合在用户关系跨端经营的大范畴下，需要制定跨平台用户运营策略，协同营销链、研发链、供应链跨业务跨职能多部门，打通全渠道业务流、数据流，为用户持续提供一致性体验；用户关系经营是一个全链路的系统共创工程，运营提升空间就隐藏在各关键环节之中，而优秀的用户运营人才永远稀缺。

　　依靠复合知识系统，赋能普通员工做出不普通的事，共同打造价值创造流程，共同为价值创造做贡献。企业要持续优化用户关系运营效果，技术进步、创造价值，从流量转化为留量，这一切始终依赖于一线员工，依赖于知识的积累。建立用户关系经营体系，持续完善品牌IP、用户分层、连接、促活、复购等各个运营模块，提升各个环节的效率和效果，持续完善用户全生命周期运营规范，用户接触点管理体系，逐步建立健全企业的复合知识系统。让每一个负责用户运营的普通员工，能够依靠结构化的知识系统、半自动化的运营SOP，降低运营难度，积累经验和教训，从而有更多精力与个性各不相同的用户建立情感连接，在互动中创造价值。

　　记者：非常感谢您的分享。最后，有请您对用户关系经营心得做个小结。

　　禹立胜：市场竞争的核心是“关系”的竞争。品牌的实质是“企业—用户”的关系。

　　通过品牌广告、社交种草、品牌公关、私域拉新等建立用户关系，通过用户生命周期管理经营用户关系，进而促进企业产品生命周期管理链提高适应市场的能力，促进产业价值链协同，谋求在核心能力上的突破，打造以用户为中心的核心竞争力，持续创造差异化用户价值。使企业在用户的生活方式中保有一块领地，同时在用户心智中保有一块品牌，降低消费者选择成本、企业营销成本，最终扎根于市场。后疫情时代，我们应该做长期可累积的事情，才能够享受时间复利。通过构建用户关系经营体系，实现企业用户关系资产增长、效益增长；是用户在成就企业，用户关系将成为品牌的核心资产和竞争壁垒。(黄广顺)

　　转自：中国食品报

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