近年来，我国保健食品行业站在了时代浪潮的关键节点。国投证券与欧睿国际近日发布的《银发经济与自我保健时代迎来发展新机遇》(以下简称《报告》)显示，在银发经济与新消费主义交织下，保健食品行业迎来了结构性发展新机遇。
行业政策带来红利 新消费属性逐渐兴起
《报告》显示，我国保健食品市场规模持续增长的背后，是政策红利的加持，以及人口老龄化带来的刚性需求与中青年群体自我保健意识觉醒的双轮驱动。
从政策红利的角度看，行业不久前迎来了一项里程碑式的突破。市场监管总局正式将“有助于维持骨关节健康”纳入允许保健食品声称的保健功能目录。这是自《保健食品新功能及产品技术评价实施细则(试行)》发布后第一个拟纳入保健功能目录的新功能，标志着我国保健食品产业正式进入精准靶向需求的研发新阶段。在此之前，尽管含有氨糖等成分的产品在国际上广泛用于关节健康，但国内产品只能申报“有助于改善骨密度”等关联功能，导致国产产品在与通过跨境电商进入的进口产品竞争时处于功能宣称的劣势。新功能的开放不仅填补了国内关节健康保健功能的空白，更将激励企业投入针对骨关节健康的创新成分研发，推动产业从“补钙和氨糖同质化”向“精准关节功能化”转型。
从消费人群结构分析，我国老龄化程度持续加深为行业需求筑底。民政部数据显示，去年底，我国65岁及以上人口已超过2.2亿人。相关调研显示，2024年60岁及以上老年人群中每日服用营养保健食品的比例高达38.2%，在各年龄段中遥遥领先。与此同时，社会节奏加快、工作压力普遍增大导致亚健康问题凸显。此外，国家卫生健康委统计显示，去年我国居民健康素养水平达到33.69%，比2024年提高1.82个百分点，继续保持稳步提升态势。这一背景下，2024年30至44岁年龄段人群中每日服用营养保健食品的比例较2019年提升了7.1%，15至29岁年龄段也提升了5.9%。年轻一代面对失眠、焦虑等健康困扰，以及日益提升的美容抗衰需求，正为保健食品行业带来巨大增量。
从产业链角度看，上游的原材料供应商、中游的生产商以及下游的经销商和零售商正共同构建起日趋成熟的产业生态，而社交电商、线下新零售等新消费客户的崛起正在重塑行业格局，有业内头部企业披露其新消费客户业务占比已突破50%。
传统健康需求稳固 抗衰与心血管类增速迅猛
《报告》显示，消费者对于健康需求日渐专业化，对于免疫系统、骨骼、美容抗衰等需求强劲。我国免疫系统和骨骼健康类保健食品市场份额占比位列前两位，2024年免疫系统类占比达20.9%，骨骼健康类为17.4%，远超其他类别份额。
免疫系统类保健食品主要包括维生素C泡腾/咀嚼片，乳清蛋白粉等。骨骼健康类保健食品一直深受中老年群体关注，根据《中国骨质疏松症流行病学调查报告》统计，我国40—49岁人群骨质疏松症患病率约为3.2%，50岁以上患病率约为19.2%，65岁以上患病率达32%。伴随居民健康意识增强，骨骼健康越发成为全民关注的焦点，未来市场增长空间较大。
近年来，我国抗衰、心血管健康等类别保健食品市场份额出现较大增幅。目前抗衰老市场逐渐从老年群体延展至中壮年人群，带来了新的增量。心血管健康类保健食品市场份额自2021年以来也出现大幅度增长。目前心血管保健食品主要包括鱼油软胶囊，辅酶Q10等。
线上线下结构性转变 渠道变革重塑行业格局
《报告》指出，随着国内传统零售电商平台的持续发展，维生素及膳食补充剂的销售渠道正经历深刻的结构性转变。欧睿国际数据显示，国内膳食营养补充剂(VDS)线上渠道占比已从2011年的7.6%大幅跃升至2025年的63.3%，线上渠道已远超线下传统销售渠道成为主导力量。线下渠道方面，直销和药房仍是主要销售途径，去年分别占线下比重的45.11%和31.79%。
线上渠道的蓬勃发展主要由传统电商和兴趣电商双轮驱动。传统电商平台如天猫、京东等凭借成熟的交易体系和物流网络持续贡献稳定销量，而新兴的兴趣电商平台如抖音、小红书等则通过专业内容科普和场景化导购，更有效地触达消费者、引导消费决策，并持续进行市场教育。这些新媒体平台弥补了传统电商渠道在内容深度传播方面的不足，正成为新品推广和品牌建设的重要阵地。渠道端的变革正在倒逼供应链敏捷响应——新消费品牌更注重速度，要求代工企业具备快速研发、敏捷的市场洞察和快速交付能力，这与传统品牌客户对制造商的强研发与生产稳定性要求形成鲜明对比。
近年来，跨境电商渠道的兴起为进口营养健康食品进入我国市场搭建了重要桥梁。据统计，保健食品电商渠道中跨境占比已从2022年的43%增长到2024年的近50%。通过跨境电商进口的保健食品无需在国内进行注册备案获得“蓝帽子”标识，仅需符合原产国标准即可，这为国际品牌进入我国市场提供了巨大的创新空间和速度优势。
然而，去年以来，随着行业规模的扩张，部分乱象如保税仓造假、成分不合规、“假洋牌”泛滥等问题也逐渐浮出水面，倒逼监管体系持续完善。海关总署密集出台监管新规，建立跨境进口食品负面清单与重点监管成分清单，对辅酶Q10等成分要求提供原产国合规依据，同时明确要求进口健康品须提供原产国官方自由销售证明。各大跨境电商平台同步推进合规升级，天猫国际、京东全球购等头部平台对无法提供完整资质的中小商家实行清退机制，抖音、小红书等平台则强化内容监管，禁止未获我国注册备案的跨境健康品宣传保健功能。
业内人士表示，保健食品行业的渠道变革将继续深化。短期来看，跨境电商领域的合规成本上升将导致行业运营压力加大，依赖灰色渠道的中小进口商陆续退出市场。但长期而言，监管趋严将有效净化市场环境，头部品牌凭借成熟的供应链体系和合规优势有望持续提升市场份额。同时，线上线下融合的趋势将更加明显，传统药企加速数字化转型，线上品牌布局线下体验，全渠道运营能力将成为企业竞争的关键要素。在新消费转型的大背景下，能够适应监管变化、筑牢合规根基、同时把握银发经济与年轻群体双重需求的企业，将在行业洗牌中脱颖而出。
转自：中国食品报
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