媒体应规避广告绑架，提升社会责任

　　如今网络技术为个性表达提供了更大众更普及的发布方式，作为公共喉舌的媒体，该如何坚守他们的社会责任?目前媒体在推进社会责任建设方面又有哪些成功的做法呢?

　　由北京大学新闻与传播学院、香港现代传播研究院、人民网传媒频道、新浪网传媒频道等单位共同发起“微博条件下的传媒社会责任·领军人物大访谈活动”，共同探讨媒体的社会责任建设问题。广东南方广播影视传媒集团总裁张惠建接受主办单位的书面采访。

　　主持人：张总，您好，您有微博帐号吗?如果有，您对微博这一网络应用有什么样的体验?您对当前微博在介入社会生活的案例有哪些了解?

　　张惠建：我目前还没有申请微博帐号，但周边的朋友、同事都开通了自己的微博，而且很多同行都很喜欢用微博来进行交流，这让我对微博产生了浓厚的兴趣。据我了解，微博最早起源于美国的twitter，是微型博客

　　micro blog的简称，它以140个字的字数限制，激励了用户发布微博的积极性，同时移动设备的广泛应用更使得任何人可以在任何地点、任何时间发布任何消息。在微博的世界里人人都可以成为博主，人人也都是追随者。

　　作为传媒集团的负责人，我对微博这种新的网络传播方式非常关注，不仅因为微博在社会上产生的巨大影响力，而且更重要的是这种网络传播方式冲击着我们传媒人的观念，既让我们产生了更多的危机感，也我们从中得到很多的启发。

　　当前微博介入社会生活的案例有很多，尤其是在重大社会新闻和突发事件等方面，如地震、火灾、矿难、煤气爆炸等，微博可以使所有人在几分钟之内看到这个重要新闻。甚至可以通过微博来援救生命，比如在温州动车

　　事故中，遭遇事故的博友第一时间向微博求救，最后成功获救。还有的通过微博寻找到相近的血型，救助需要输血的人。当然，在政务公开、打击犯罪、交友互动等方面，微博也在起着越来越重要的作用。

　　主持人：您觉得微博的发展是好事还是坏事?它会是谣言放大器吗?应该如何规范微博的管理?

　　张惠建：微博的发展当然是好事，它让我们更充分、更及时的享受信息的公开，但与此同时，谣言也往往相伴而生。由于每一个用户既是新闻的接收者，也是主动的新闻创造者、传播者，都可以在微薄上发布信息，难免

　　会真假混杂，尤其是在突发事件发生中， 各种谣言应运而生，如果说生活中的信息是一传十、十传百，微博的信息传播就是成千上万甚至上亿。

　　新浪微博专门成立了微博辟谣小组，建立一个专门团队对微博上的谣言进行拦截，取得了很好的效果。这种作法值得推广，可以避免微博带来的负作用，从而趋利避害，充分发挥微博作为传播媒介的正面作用。

　　主持人：有人说随着微博的发展，传统媒体越来越沦为微博新闻的纸质版和广电版，对此您怎么看?传统媒体应该如何应对汹涌而来的微博应用势头?

　　张惠建：我不认为传统媒体现在已沦为微博新闻的纸质版和广电版。当然，危机是肯定存在的，网络曾带给我们很多新的体验，如BBS，论坛，贴吧，博客，空间等，大家都可以通过这些平台和方式对外界传达信息、表

　　达个人情感。进入2010年突然间流行一句：“今天，你围脖了吗?”整个传媒界乃至生活的很多方面因微博而发生了巨大的改变，应该说传统的公共传播方式和渠道已经完全被微博改变了，无论是书籍、报纸、杂志还是电视广播之类的传播方式，都受到了微博带来的前所未有的挑战。

　　但每次伴随一个新媒体形式或新媒体载体的出现，传统媒体都在力求做到与时俱进、不断跟进，根据受众所需不断调整自己的内部格局和战略规划，并以最快的速度进入这一新的领域。比如互联网时代，媒体纷纷开办官

　　网，微博时代，许多传统媒体又开通了微博。比如我们南方传媒集团下属的广东电台、广东电视台、南方电视台的许多栏目，尤其是新闻和娱乐节目往往运用微博与受众进行沟通，对扩大频道、节目的影响力起到了很好的作

　　用。在报业方面，广东的《羊城晚报》在今年两会期间开通了微博版，在两会期间连续推出，微博版分为“网友微博”、“记者微博”、“精彩互博”、“委员微博”、“代表微博”等几个板块，分别针对房价、食品安全、

　　交通等问题展现了大讨论，在政协委员和人大代表中间引起了强烈反响。应对微博这个新的媒体形式的挑战，传统媒体都在及时调整战略规划，化希为机，以期能够应对变革的冲击并寻求新的发展。

　　主持人：媒体是社会的守望者与监督者，但我们也常发现个别媒体不遵从职业道德，被广告指标所绑架。作为媒体掌门人，您认为媒体如何跳出这个怪圈张惠建：从媒体的发展和广告经营的角度来看，广告确

　　实应该成为媒体盈利、创收和实现发展的主要渠道和方式，因此广告经营是媒体发展的一项很重要的工作。但在广告指标的驱使下，个别媒体的确存在片面追求广告

　　收入、忽略媒体社会责任、职业道德的现象，比如一些虚假广告，夸大产品的功效，使消费者受到损失;又比如为了争取更多的广告费往往向一些大公司、大财团妥协，广告费成为了封住媒体喉舌的利器;还有的“广告新闻化”直接影响频道和节目的质量，甚至造成很不好的社会影响。

　　作为媒体管理者，我认为要避免被广告指标绑架的现象，应该在更新媒体发展观念、拓宽经营创收渠道、提高媒体从业人员素质等多方面入手。也就是说，在媒体管理方面，不以广告经营收入指标作为衡量工作业绩的唯

　　一手段，而应更加关注媒体自身的社会责任;在经营创收方面，除了广告收入之外，应拓展更多的经营渠道，使得媒体的发展不仅仅依靠广告收入，从而避免被其绑架;三是加强媒体从业者的职业道德，并制定相关的规章制度进行约束。

来源：中国广告网

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