泸州老窖创新营销 解析“过节的味道”品牌推广方式

　　近日，一则“过节的味道”的视频在网络上迅速爆红，从上线的时间来看，短短3天点击量就突破了30万次，留言过万条，网友纷纷吐糟现在的过节就像过劫，已经没有了节日的味道。网友@老李在家就感叹“春运抢票比抢劫还凶，就算上了车，也能把人挤成春孕”；网友@哥是steven则苦恼“到家相亲能被相成道家，就是被逼婚了也不能说啥，因为是父母逼的”……也有部分网友认为，虽然过节的味道变了，但依旧向往每年的春节，因为一家人可以围坐一起吃顿热乎乎的团圆饭，那份温情是最难得的。

　　记者发现，此段视频前半部分主要回顾了不同年代的“过节的味道”，比如50-70、80-90年代，虽然那些时候物质并不丰盛，但大家享受到的是平淡的幸福，怀揣着的是希望而不是欲望，总是敞开大门迎接你来我往，而现在的城市里听不到鞭炮声，也闻不到邻居家的饭菜香，过年就像过场一样，“过年的味道”已经悄然无存。视频的后半部分则通过温情的画面与旁白，呼吁年轻人多回家陪陪渐渐年迈的父母，惹得众多网友瞬间泪奔。不过，在视频快结束时，却植入了泸州老窖头曲的祝福广告，让人想到这或许是一次商业炒作行为。

　　对此，记者联系到了泸州老窖相关负责人，他称泸州老窖近期正在全国范围内开展“过节的味道”品牌活动，该段“过节的味道”视频是泸州老窖为配合市场推广制作的广告片。但好些网友认为，这即便是广告也无妨，因为它让人感动，令人怀念，让人温暖。

　　关注情感需求，“过节的味道”品牌活动持续火热

　　据泸州老窖相关负责人介绍，白酒是情感的载体，回归价值消费才是白酒行业在寒冬下的正确出路。泸州老窖认为无论是产品切入市场，还是进行精准定位，都应该把消费者对产品的需求看作是消费者情感上的体验，只有在思想观念上首先进行异于他人的转变，品牌才能有旺盛的生命力。

　　泸州老窖一直关注消费者心理，照顾消费者感受。泸州老窖发现，近年来，每到年关，“过节的味道”总会成为热议的话题，人们在物质生活得到极度丰富的同时，曾经过节时所产生的精神欢愉感却在降低，追忆从前过节的味道似乎已经成为现代人的一种情结。

　　因此，自去年起，泸州老窖就在全国范围内广泛开展了以泸州老窖头曲“过节的味道”为主题的品牌推广活动。线上互动传播，微动画、微信、微博构筑线上无缝传播体系，全面覆盖目标客群，引发了新闻媒体、电视媒体的广泛传播报道和7000多万网友的情感共鸣；线下促销跟进，终端生动化氛围打造，户外大牌、公交站台、楼宇电梯等线下媒介的整合运用，不仅为品牌博得了好彩头，动销表现也十分理想。

　　今年，泸州老窖在延续去年“过节的味道”主题活动的基础上再次发力，除深度原创的“过节的味道”动画一经推出便受热捧，3天点击量过30万，网友留言突破1万条以外，更有不少网友借助“泸州老窖博大酒业”官方微博平台晒出“小伙伴，我想你了”的心里话，惹得大家纷纷点赞。据泸州老窖相关负责人介绍，“小伙伴，我想你了”只是“过节的味道”品牌活动的第一阶段子活动，参与此活动的网友不仅可以参与幸运大抽奖，还能@好友留言心里话，赢取过节大礼包。而第二阶段的“情暖回家路，爱心机票送老乡”活动也即将开启，参与活动就有机会赢取价值千元的团圆机票，让思念的旅途早早抵达。

　　而线下方面，泸州老窖“过节的味道”主题活动终端推广工作相比去年也更加落地，除活动产品的促销力度依旧强大外，终端生动化的范围进一步扩大，营造的过节氛围更引人注目、令人赞叹。

　　某知名白酒营销策划人表示，泸州老窖“过节的味道”品牌推广活动，关注情感需求，顺应白酒价值消费趋势，对深处寒冬中的酒企们在营销方式的转变上提供了非常重要的指导和借鉴意义。

　　解析“过节的味道”品牌推广方式

　　近年来，随着国家相关政策的出台，白酒行业遭遇了史上最严酷的寒冬。在政务消费受阻，转向大众价值消费的道路上，不少白酒企业依然沿用粗放式的品牌营销方式，认为翻天覆地的硬广告就能迅速让品牌走进消费者内心，却往往事与愿违，不仅起不到传播的作用，还引得反感一片，正如周星驰那句经典台词说的一样“完全不顾别人受得了还是受不了”，对品牌一点好处也没有。

　　为什么泸州老窖头曲“过节的味道”品牌情感营销让人眼前一亮，获得成功了呢？记者认为主要是以下几个方面的原因：

　　一是，泸州老窖不墨守成规。在微信、微博、微动画新媒体的运用上不断创新，相较于其他只注重品牌信息单方面传递的品牌而言，泸州老窖抓住了新媒体“互动性”的特点，通过与网友进行情感交流，吸引大家纷纷晒心情、晒愿望，同时还设置“转发有奖”和“幸运轮盘”等趣味性十足的互动游戏，与消费者进行有趣的沟通并由此带动消费者的二次转播；

　　二是，深刻洞察消费者心理，坚持传播内容的深度原创。“过节的味道”活动中包含的两个子活动“小伙伴们，我想你了”和“情暖回家路，爱心机票送老乡”，都是基于节日里人们的情感和物质诉求所产生的。朋友们平时联系少，泸州老窖帮忙寄相思；春运回家难，泸州老窖帮忙回家等等都是照顾了消费者的切实感受，而且传递了正能量；

　　三是，泸州老窖依托广泛的市场渠道网络及市场操作经验丰富的执行团队，“过节的味道”品牌活动在终端执行方面十分落地。

　　当前，中国白酒行业正面临一次大的洗牌，企业应该明白：只有与顾客之间建立一种友好的情感关系，将品牌建立在顾客情感的体验之上，才能跨越当前企业面临的藩篱，达到最终的成功。

来源：糖酒快讯

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