老字号热点营销尝甜头

“习近平主席莅临集团所辖庆丰包子铺消费后，为各店每天的销售额带来了35%~40%的增长。而且现在主动来谈加盟合作的人也非常多，更有加拿大、美国、澳大利亚、西班牙的华商想把包子铺开到海外。”北京华天饮食集团公司总经理朱玉岭说。

去年12月28日，中共中央总书记习近平一行光顾北京“老字号”庆丰包子铺后，为该品牌带来的长尾效应还在延续。业内人士表示，得益于华天集团准备充分，采取了积极开放的品牌营销策略，庆丰包子铺受到消费者的持续追捧。今年2月，习主席用家宴款待国民党名誉主席连战一行，席间为陕西老乡特别准备了泡馍、肉夹馍等陕西菜，隔天就有商家推出“习连套餐”。陕西名吃一度成为热炒的对象。这些都是“领导人效应”下企业营销的成功案例。

但也有学者指出，“名人效应”的品牌营销不能作为常规营销手段，也不具有可复制性。但这一案例可以为老字号企业带来借鉴意义。在“酒香也怕巷子深”的时代，老字号企业一方面要重视营销，有意识地提升品牌知名度；另一方面也要注重研发创新，把产品做精做强，与时俱进。

“主席套餐”收获丰

“习近平总书记在庆丰包子铺亲自排队点餐，他吃包子、炒肝，不浪费的亲民作风，直接拉近了老百姓对老字号的亲切感。”华天集团相关人士介绍，2013年12月30日这天，习总书记就餐的庆丰包子铺北京月坛店的猪肉大葱馅包子和炒肝销量便增长了4倍，很多人专程赶来此店就为点一份“6个猪肉大葱包子+1碗炒肝+1份芥菜”的“主席套餐”。同时，北京全市庆丰包子铺的销售额也增加了五成。“主席到访，只是平民化的用餐，我们也已郑重声明庆丰包子绝不会涨价。”在谈到如何对待“领导人效应”时，该人士表示，“不管是直营店还是加盟店，只要是庆丰包子铺的分店，我们都统一配送料包，统一指定肉、面、油等主要原料的供货厂家。所录用的员工必须先经过培训，才能上岗。可以说，庆丰包子具备安全放心的质量和值得信赖的配送能力。”

对此，厦门大学新闻传播学院助理教授陈经超认为，习总书记到店用餐，对“老字号”庆丰包子铺而言无疑是最好的营销。而庆丰包子铺在其后划出习总书记用餐座位，成为消费者拍照的景点，积极对待媒体采访，甚至后厨直接向媒体开放等做法，也是抓住该事件，进行了“持续热点链”营销，让整个事件成为一次通过“领导人效应”进行的品牌推广。

品牌营销要重视

其实受益于“名人效应”的并不止庆丰包子铺。去年，彭丽媛在随习总书记出访时，将百雀羚护肤品作为“国礼”赠送给坦桑尼亚妇女与发展基金会，让这个老国货品牌再度风靡全国。无论是商超还是线上网店，百雀羚产品的顾客问询量都突增数倍，销量大升。“虽然以‘名人效应’为亮点的事件营销的确在一定时间内能为品牌注入活力，但它并不能作为常态化的营销手段，也不具有可复制性。”陈经超说，对于老字号品牌而言，“通过这一事件，更多的是应该唤醒它们对营销的重视。老字号企业应该意识到以往‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去了，单纯依靠口碑推广品牌也已远远不够。”

因此，他指出，老字号企业应该开拓思路，以更多元化、更丰富的营销手段提升品牌形象，吸引消费者的关注。同时，老字号企业也要注重研发创新，把产品做精做强，要与时俱进，才能获得持续的生命力。“任何企业要将生意做大做好，首先应该注重产品质量，做到‘物美价廉’，而在赚取利润后，应注重将创新研发和品牌营销计入成本。不要只打价格战，获得短期盈利。这样才能保持老字号的品牌形象，才能促进老字号品牌的推广。”

来源：国际商报网

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