杜康“双七工程”开启深度动销

　　杜康控股销售公司总经理苗国军说：“形势的发展迫使我们必须做动销；　动销带来的销量巨大增长，也使我们必须好好做动销。”

　　5月18日，在洛阳杜康控股2014年度经销商峰会上，杜康控股总经理吴书青现场向3000名经销商公布了自己的手机号码和邮箱。这一举动透露出来的坦诚，与本届经销商峰会最重要的关键词产生对应：“务实动销”。

　　在过去一年多，“动销”也是整个白酒行业的年度关键词。产能过剩，库存高企，压货式增长失效，招商效率降低，由高端酒消费疲软引发的销售压力逐层下延，种种因素使得动销紧扣白酒行业的生死命脉。然而，过去行业在高速发展中所形成的惯性并不是在短期内就可以统一扭转，因此，在当前行业转型时期，动销工作的速度与程度，也成为分化白酒厂商的重要关卡。

　　对杜康来说，一场“速动”之战早在2013年就已经展开。这不仅是因为杜康面临着与其他酒企类似的客观压力，也缘于其拥有速冻行业高管背景对市场的天然敏感。“一个河南省至少有200亿的销售规模，未来，如果我们的市场占有率达到20%至30%，就是几十亿的销售额。”杜康控股销售公司总经理苗国军说，“形势的发展迫使我们必须做动销；动销带来的销量巨大增长，也使我们必须好好做动销。”

　　在5月18日经销商大会上，苗国军将“帮客户卖货，让客户赚钱”上升为杜康的价值观，并总结出一套可分解为“双剑、七招、十四式”的“双七工程”动销方法体系。苗国军认为，只要经销商能将这套体系修炼上三成功力，销售额翻番基本问题不大。

　　如果说之前在白酒行业顺风顺水的时候，杜康也只是众多快速增长型企业中的一员，那么，在此时行业转型阶段，由吴书青和苗国军两位速冻行业领先人物带领的杜康，才开始显现真正的活力。时势与英雄总是互相成就，而逆境是对优秀者最大的奖赏。

　　“品牌七式”占领消费者心智

　　从5月6日起，一则关于“郑州小伙子包下50块公交站牌广告求婚”的消息在郑州各大媒体不胫而走。随后杜康适时切入，拿出1000块框架广告帮助郑州小伙刁璐璐向女友王梦莹求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔顶为求婚成功的这对情侣送上杜康封坛酒，同时，公开征集2014对未婚情侣爱情誓言。

　　这个由杜康全程参与的中国式爱情故事，给整个白酒行业上了一堂极为生动的事件营销课程。短短几天时间，“千年杜康见证永恒爱情”迅速成为包括搜狐网、凤凰网、新浪网等上百家主流媒体跟踪报道的焦点，吸引了359万人关注和89万人评论。

　　在线上和民间热议的同时，杜康在1000多家线下店全面展开促销，包括烟酒店、婚庆酒店、电影院等，同时与金鑫珠宝、皇宫大酒店、好想你枣业、思念食品等展开跨界整合，最终打造出事件营销的经典案例。

　　在苗国军看来，这既是刁璐璐和王梦莹谈恋爱，更是杜康和目标消费者谈恋爱。借助于这一事件营销，杜康迅速切入到婚宴市场，逐渐形成“结婚用酒，唯有杜康；民酒市场，唯有杜康”的消费认识。

　　倘若把这一事件对应杜康所制定的动销方法体系来看，不难发现此项创新举措正是杜康“双七工程”中关于“品牌建设七式”之一的喜宴营销。所谓“品牌建设七式”是杜康品牌造势的分解动作，也是杜康占领消费者心智资源的重要措施。除了喜宴营销外，杜康“品牌建设七式”还包括体验营销、圈层营销、农家乐营销、生动化、精准推广、消费者动销等。

　　苗国军认为，要实现产品动销，首先要回答一个问题，即消费者为什么愿意买杜康酒，而造势就是为了要解决这个问题。“如果造势工作做得足够深入，就能够影响到我们的消费者，让他们认识到买杜康酒从品牌到品质都没有问题，既好喝又有面子，并且能在婚宴、寿宴、朋友聚会、商务接待等各种场合饮用。”只有当消费者愿意买杜康酒，零售终端才愿意卖杜康酒，进而经销商才愿意代理杜康酒，当这几个环节形成良性循环时，产品才能实现真正动销。

　　“渠道七式”巩固渠道优势

　　从去年以来，杜康已经建立起以动销为核心的运营模式，增长方式也从招商式增长转变为动销式增长。调整已初见成效，2013年杜康产品动销远远高于上一年水平，省内市场和个别省外重点市场进一步巩固，万村千乡渠道继续下沉，中低端产品在县乡市场表现出很强的竞争力。

　　不过，在吴书青看来，这仅仅是万里长征的第一步。为了巩固杜康渠道优势地位，杜康实施了更为细致的渠道构建七项工作。“恶劣环境下的机会，既不属于全行业，也不是全国市场上的机会，而是属于个别企业和个别市场，属于能够看到并把握机遇的企业。”他说。

　　首先在经销商布局上，杜康针对每个产品的经销商资质做出明确规定，并加强对经销商资质的审核，不合格的经销商不要。其次，在销售网点的基础建设工作上，杜康对销售网点的陈列单品数、位置、核心网点建设、特殊渠道合作等均有规定，针对酒祖杜康、中华杜康和国花杜康强调核心店进店，对窖藏、中华K3、红瓷强调高铺货率，对绵柔、老窖和老酒则强调高铺货率和生动化建设。

　　针对餐饮渠道，杜康也进行了细分，分别通过后终端模式和小餐饮模式来拓展和巩固，前者运用于规模相对较大的酒店，后者则针对绵柔、老窖等产品做大量推广。针对团购渠道，杜康将采取团购流通化操作，如同管理烟酒店一样，与每条街道的每个团购单位进行对接。

　　在2014年10月底之前，杜康还将针对河南21个县级市、88个县、1863个乡镇、47347个村委会进行分销商拓展，加强对绵柔老窖等中低价位产品的分销体系建设。此外，杜康还将在2013年召开全省范围订货会的基础上，以镇为单位召开订货会。

　　继续实施村长工程也是杜康在2014年的渠道构建工作之一。据了解，在2013年有效执行村长工程的地方，杜康不仅渠道建设进展迅速，销售业绩也快速提高。2014年，杜康计划通过各个渠道、各种方式，将河南省47347个行政村的主要负责人，包括村长、支书、电工、执事等，都变成杜康的品鉴顾问或销售网点。

　　借助于品牌构建和渠道构建工作的落地，杜康将围绕分销和动销两条线，实现城区带动乡镇，餐饮带动流通，核心消费带动大众消费，机构消费带动群体消费。

　　2014年，杜康计划实现销售增长20%以上，在省内品牌中核心指标遥遥领先第二名。同时，通过对酒祖杜康核心产品的推广，确立酒祖杜康在河南市场豫酒高端品牌中销量第一和品牌形象第一的地位。围绕郑州和洛阳根据地市场，杜康将通过“千万县”工程实现省内县乡镇村强势市场地位，让杜康品牌和影响力在河南再上一个大台阶。

　　牵手1919布局新渠道

　　在5月18日的杜康经销商大会上，除了现场讲解的“双七工程”动销体系让经销商精神为之一振外，杜康与四川1919酒类直供正式签约为独家战略合作伙伴，也堪称另一大亮点。

　　作为当前最炙手可热的品牌化连锁代表，1919拥有领先的数字化全渠道平台运营模式，线上线下一体化运作也让1919成为动销典范。对杜康来说，牵手1919既能带来一定的品牌效应，也顺应了新的消费趋势布局O2O。

　　根据双方合作协议，作为杜康三大系列主推产品，酒祖杜康、中华杜康、绵柔杜康将进入1919酒类直供线上线下渠道销售，并在每个系列主销产品基础上开发1919专属产品。杜康还将为1919开放共享全省的经销商资源，帮助1919在3年内开设180家左右旗舰店或合作店，销售网络覆盖河南的各个市地。杜康在河南的1亿元广告投放中，也将植入1919酒类直供相关内容。

　　作为回报，1919将在3年内为杜康累计贡献2.14亿元的销售收入，首年合作金额将超过3000万元。1919还将在线上电商及线下所有门店内设立销售专区主卖杜康，为杜康在全省甚至全国提供便利购买以及快捷配送的O2O服务。同时，1919还将为杜康建立消费者数据库，利于后者精准营销。在1919今年投放的6000万央视广告中，也将植入杜康元素，实现品牌推广资源共享。

　　作为杜康与1919战略合作的直接推动者，苗国军认为，与1919的战略合作，将更有利于杜康深耕河南市场。不仅如此，在他看来，杜康与1919的深度合作也是厂商合作模式的创新。未来双方将致力于创造厂商合作典范。

来源：华夏酒报

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