让非遗活起来：凉茶融入世界杯

每年的世界杯，不仅是球迷的饕餮盛宴，更是各类文化的角逐赛场，这其中就有中国的非物质文化遗产凉茶的身影。

搭乘“世界杯经济”的快车，在生产性保护的过程中实现了与现代生活的紧密联系。在走出国内的同时，输出了文化软实力。“让文化遗产活起来”契合了今年文化遗产日的主题。

凉茶非遗亮相世界杯

世界杯举办前期，加多宝凉茶亮相巴西里约热内卢著名景点，并联合巴西工商界代表共同举办中国凉茶文化巴西推广活动。

“凉茶实现产业化并被国际市场认可，离不开加多宝对传统凉茶生产技艺、正宗配方的传承与坚守。”凉茶非物质文化遗产传承人王健仪说。

亲身到巴西感受到凉茶文化海外传播的王健仪表示，传统正宗配方是凉茶非物质文化遗产传承的基础，而适应工业化、现代化、产业化发展的改良以及市场化营销手段的运用则是凉茶文化产品不断创新发展的关键。

像加多宝这样，由一个企业推动非遗项目的产业化，并取得国际市场认可的例子并不多见。这其中既有企业的努力，也源于中国传统文化的深厚积淀。广东省食品行业协会会长张俊修说，“凉茶文化所倡导的健康养生诉求并无国界，产业化发展使这种古老的健康饮品焕发生机，从区域走遍中国，进而走出国门，赢得世界瞩目。”

输出文化软实力

近年来，中国的非物质文化遗产的保护与传承广受关注，如年画、剪纸、刺绣等都曾在国际文化交往中崭露头角。

曾多次作为国礼赠送外国元首的南通沈绣，由于吸收了西洋油画的光影、明暗对比等绘画理念，其展现人物形象之惟妙惟肖为世人所惊叹。

中国传统文化的魅力也让非遗的传承在海外生根发芽。在莫斯科中国文化交流中心开设的佛山剪纸培训班，不仅吸引了当地俄罗斯民众前来学习剪纸技艺，还实现了剪纸技艺在俄罗斯的“本土化”发展。

“非遗是人类共同的文化财富。”加多宝集团品质和资源管理部总经理庞振国说，“借助世界顶级赛事与文化交流互动，凉茶正成为世界了解中国与中国传统文化的重要窗口。”

文化品牌化运作

追求文化认同，挖掘“非遗”文化的品牌价值无疑是传承发展的重要出路。

“具体产品可以由消费者直接体验与感触，文化更多作用于消费心理，所以更需要进行品牌化运作。”品牌营销专家刘杰克指出，具有产业化基础的非遗产品可以考虑在保护传统工艺的基础上，与更多市场化、商业化元素有机结合，而那些依托于人的手工个性化创造的非遗产品，则必须着重考虑人才传承的问题。

如蔚县剪纸就是采取保护剪纸传人与培养创作队伍相结合的方式，与高校进行联合培养，为剪纸产业化道路提供人才支持。

而在追求“非遗”项目蕴藏的经济价值时，同样要避免“竭泽而渔”。起源于顺德的香云纱曾面临工艺失传的尴尬境地，在与现代流行服装嫁接后重新焕发活力，但由于缺乏规范，香云纱商标注册泛滥，大量假冒伪劣莨绸面料、制成品的出现，已影响香云纱的市场信誉与地位。

刘杰克对此表示，非遗的市场化运作应建立在保护的基础之上，不能让市场化、产业化影响了非遗项目作为文化标识的本质。（新华社记者褚沙舟 侯雪静）

来源：中国金融信息网

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