转型升级再创新 华晨切换营销模式

　　2014年年初至今，华晨集团在短短几个月时间内，已经进行了一系列的营销活动：联姻好莱坞巨制《超验骇客》展开娱乐式营销的新探索，搭建天猫中华汽车官方旗舰店以及兴建金杯网络3D博物馆，这些都是华晨从未有过的尝试。由华晨集团董事长祁玉民亲自点将的华晨汽车整车事业部销售公司总经理杨波表示，华晨汽车集团目前已经做出了转换营销思路、采用多元化创新营销模式的决定，未来将继续扎实经营好现有的数字营销平台，同时充分把握契机，全面展示创新营销模式下的服务升级、体验升级。

　　营销策略优化升级开启“触电”模式

　　祁玉民此前曾透露，“2014年是华晨发展的一个新阶段，是华晨集团在新的平台上实现规模提升和转型升级的开局之年。”杨波指出，创新营销吻合华晨集团的发展需求。华晨集团不仅依托国际合作背景下进行战略升级，同时需要开展营销策略的优化升级。为此，华晨营销体系以“品牌经营”为发展思路，“用改革提供创新动力，用创新创造有效市场”，实现营销体系的转型升级。

　　在谈到年初至今的一系列营销活动时，杨波评价道，联姻好莱坞巨制《超验骇客》展开的娱乐式营直接且快速地截取了品牌传播效益。搭建天猫中华汽车官方旗舰店则通过借助国内王牌电商，统揽线上、线下客群，线上、线下的营销渠道双轨化同时发展，增强了销售、服务渠道建设。此时借势而行兴建的金杯网络3D博物馆可实现人车零距离互动，利于企业口碑再传播、公众认知度的再提升。

　　不久前举行的中国汽车论坛上，尼尔森（中国）公司副总裁高南山曾透露，尼尔森在研究中发现，汽车行业中，年轻用户例如80、90后，占据消费人群34%。高南山认为，汽车行业的营销模式亟待转变。杨波也表达了相同观点。他提出，华晨集团转变营销思路，也是基于华晨汽车用户群的变化。当前，国内消费群体逐渐产生变化，特别是以购买轿车为代表的消费群体：一方面消费重心和价值重心上浮，这是一个用户需求方面的趋势，说明了消费者的消费档次在上升；另一方面，消费人群更加年轻化。

　　华晨汽车进军电子商务领域，正是为产品的销售开设更加广阔的渠道。华晨汽车通过数字化手段开启“触电”模式，运用互联网技术、电子技术升级产品营销方式，进而实现实体销售与网络体验推广并举，改善消费体验。

　　进军电商胜算几何

　　杨波总结，创新营销的最大价值，就是以最快、最优、最全面的方式促进品牌建设、利于品牌传播，辅助销售及服务。产品以实为本，营销则以实博众，当下部分车企存在“噱头大于内容”的营销现象，华晨集团将全力避免。

　　5月，华晨汽车开始举办“上天猫购中华H220买车就送500元加油卡”活动。在中华的天猫旗舰店中，记者发现，由于营销活动的推广，中华H220的总销量远远高于中华其他车型，与天猫在售的其他车型相比，总销量也处于中间偏上的位置。虽然总销量无法代表实际成交量，但作为一家刚推出不久的整车销售网店，已经拥有不错的成绩。但从另一方面可以看到，即使是天猫上总销量较多的商家，其上百的成交量也占据不到其实体销量的百分之一，想要达到线上、线下的营销渠道同时发展还有待考量。

　　IBM大中华区全球服务事业部汽车行业合伙人李雷此前曾提到，以易车、汽车之家代表的垂直媒体和天猫、京东为代表的平台如果继续不断发展，汽车企业会失去客户的入口。如果经销商高度依赖线上平台的流量，整车厂在未来可能会失去对产业销售的主导地位。而线下的渠道和实体店由于服务体验的不一致，则承担了更多负面的影响和口碑。基于此，不少国内领先的整车厂正在努力打造自己的电商平台，自己去做O2O中的2。

　　李雷认为，数字化或者是互联网的转型在汽车行业确实已经开始，但每个企业转型的步骤和具体实施的时候还是需要一个比较完善的设计和考量。（本报见习记者　施芸芸）

来源：中国汽车报

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