家居业“搭脉”世界杯推主题营销

虽然巴西世界杯足球赛的硝烟已散尽，但回顾总结世界杯期间家居企业“搭车”活动，不失为家居营销提供一个借鉴

　　巴西“世界杯”已落下帷幕，在家居市场，也曾经历了一场如火如荼的搭车“世界杯”的营销大战。不仅大型家居卖场推出“世界杯”促销活动，许多家居生产商也搞起了自己的“世界杯”竞赛。一般来讲，家居业似乎和体育界的“世界杯”搭不上边，如此勉强地拉上“世界杯”做营销，效果如何呢?

城外诚创下“世界杯”营销奇迹

　　两天1.3亿销售额——这是北京城外诚家居市场的“世界杯”营销业绩，创造了一个主题营销的奇迹。据记者了解，从6月21日起，北京城外诚家居卖场推出了经过将近一个月精心准备的“家居世界杯”大型促销活动，活动除了提供1200余家工厂底价让利的超级特惠外，还诚意十足地准备了巨幕电视、豪华苹果礼包等惊喜大奖。

　　本次城外诚“家居世界杯”活动的启动，无论是从规模还是力度上看，无疑都是今年京城同行卖场中最成功、最盛大的促销活动之一。

　　除了在价位上的绝对“诱惑”，城外诚还分别于21日、22日推出号称“家居世界杯”的万人团购拍卖会，两天的销售额达到1.3亿元。可以说，城外诚的“世界杯”营销，取得了辉煌的业绩。

　　此外，另一知名家居连锁大卖场——居然之家，也举行了“家居世界杯‘定制梦想家’”营销活动。在重庆居然之家金源店、二郎店，居然之家拿出百万现金，为本次活动进行限量补贴。为了让消费者亲身感受“世界杯”气氛，在活动期间，消费者在居然之家购买地板、橱柜、衣柜、木门，交清全款满5000元，可参与现场踢球活动，凡射中任意1个球，即可以对应金额购买该品牌相应的9元、99元、199元产品。

　　而在欧亚达家居，一直到7月13日，欧亚达举办的“火爆世界杯”活动，仿效“世界杯”绿茵场上32支球队捉对厮杀，欧亚达也推出了32个知名家具建材品牌低价鏖战。左右沙发、顾家家居、红苹果家具、平安家具、皇家凯萨家具、艾美达美式家具、法瑞斯特欧式家具、卡喏亚衣柜、升达地板等……依次代表各队出场。活动期间，在32强品牌专卖店购物缴款满额即可获赠畅享卡一张。7月13日持畅享卡享遍所有欢乐优惠。而且为消费者准备了2014“世界杯”吉祥物“福来哥”、正版球衣等“世界杯”礼物。欧亚达还为广大运动消费者准备了豪华跑步机、动感单车等运动奖品，到欧亚达家居可以现场体验“世界杯”的乐趣，现场踢球、现场赢奖。

　　寻找与“世界杯”的契合点

　　对于很多家居制造企业来说，“世界杯”也成为一个难得的营销契机。知名木门企业——TATA木门，以“静音”作为结合点，与“世界杯”进行结合，提出“没有静音门，怎么看世界杯”的宣传概念，在此阶段，将静音作为自己的主要卖点。

而方太厨具的“世界杯”营销可谓大手笔，和“世界杯”赛程一样，历时近一个半月，活动包括与网友进行“竞猜世界杯冠军”、与消费者“敞篷世界杯之旅”、“邀请老顾客组成巴西观球团”等，环环相扣，将“世界杯”营销的竞猜、足球宝贝、现场观赛等元素悉数用到。

　　据悉，在方太与网友竞猜“世界杯”冠军球队阶段，网友投票产生的4强球队配套方太明星厨电，大力促销让网友愿意为支持的球队买单。随后，明星返场活动再掀小高潮，零点抢活动将“世界杯”营销的热力延续。“世界杯”之旅，在1/4决赛来临前，方太组织老顾客巴西现场观球，方太足球宝贝助阵成为“世界杯”的高潮。方太品质之旅行程9天全部免费，看一票难求的1/4决赛，去“世界上最性感的海滩”散步，吃巴西烤肉等。

　　业内人士认为，从另一个角度来说，一个品牌不管做什么主题的营销活动。归根结底，只有拿出有竞争力的产品，营销才有可能真正获得成功。

　　注意力时代推行热点营销

　　足球，作为全世界拥趸最多、参与者最广的活动之一，每逢重大赛事必然吸引众多的眼球。业内人士指出，“世界杯”作为品牌营销资源，其独特的价值首先在于其稀缺性和不可替代性。“世界杯”四年一度，全球瞩目，明星云集，媒体聚焦，它给品牌营销带来的巨大的传播价值是不言而喻的。问题的关键在于企业用何种方式介入和参与“世界杯”营销，如何找准进入“世界杯”营销体系的切入点，因此，制定“世界杯”营销策略对于家居企业来说，是至关重要的。

　　喜盈门建材家具广场副总经理邓金福表示，“世界杯”确实是目前颇受关注的重点，但是各家卖场有各自的销售规划，与“世界杯”结合无非也是为了促进销售增长，但家居建材行业结合起来有些生硬，如果自身有活动并且能达到预期效果，喜盈门并不会特别增设“世界杯”的促销环节。

　　德中飞美家居北京有限公司总经理周凯军则认为，家居企业以“世界杯”为焦点开展的一系列营销活动，与市场的竞争背景相关，借助“世界杯”激情，是搭顺风车行为，吸引消费者眼球。借助“世界杯”主题，或许能把5月之后的家居传统淡季催热。总的来说，打品牌也好，做促销也好，只要能制造关注热点，就能得到应有的收获，毕竟，这是个注意力时代，有人注意，才有机会。

　　家居业借力“世界杯”，可以说是一种跨界营销，但是具体效果如何，最后还是要看市场和消费者的反应。对于消费者来说，不管是“世界杯”还是别的跨界营销创意，他们主要还是注重产品质量和款式，如果有自己需要的款式和东西，就会关注，至于“世界杯”主题和抽奖之类，可以看做是锦上添花的效果。（本报记者 陆俊）

来源：消费日报

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