哪些营销创新或成趋势

　　眼下的楼市已进入全新格局调整期，不少房企都在做创新营销。回顾历史，以往主流营销方式主要有以下三种：一是体验营销。企业通过把握消费者心理，投其所好，有针对性地定位产品和服务的质量，注重客户体验。二是折扣营销，大部分开发商是在开盘前后实施，一般不超过9折，优惠力度较小。三是全民营销。如碧桂园在开盘之时，采用“人海战术”，举行大型的营销活动，拉拢大量顾客看盘，以达成促成交易的目的。

　　其中，体验营销和折扣营销是10多年来一直采用的营销手段，在买方市场需求活跃的前提下，营销并不需要考虑滞销、降价等问题，只需增强体验、小幅折让以提高客户对产品品质、性价比的认可。碧桂园全民营销模式则是对营销资源的全面整合，也是近两年才出现的新兴事物，目前仍在更新迭代中。

　　今年以来，在整体性降价趋势明显的背景下，各大房企为促进业绩增长，已出现众多营销创新手段。

　　一是大幅削价促销。万科、中海等品牌房企都纷纷加入这个行列，个别房企如雅居乐很多项目低至56折，幅度非常大。特价房、低价房也属于这一行列。二是各种零首付。开发商变相为消费者垫付或支付首付款，降低购房门槛，以“零首付”购房策略搏取项目快速去化。目前大小房企均有涉及，如保利、金地，分别针对长春、长沙项目打出“零首付”营销活动。三是“降价险”试图被推出。为促进成交，解除消费者降价担忧，珠江地产曾试图推出“降价险”,后来不了了之。四是全民营销再升级。万科推出“万享会”，搭建线上经纪人平台，开启基于微信平台的全民互动营销。

　　除此之外，体验营销也在结合互联网思维的过程中快速更新迭代，如复地“财富云”，旭辉“营销宝”。还有买房方式也在不断创新，如“期权换房”精英合伙人计划。种种创新背后，本质上都是为了打消购房者的降价疑虑，在此基础上，进行实实在在的让利，进而促进去化，加快资金回笼，渡过当下难关。

　　哪些营销创新有可能成为趋势？首先，大幅降价的方式，我们认为是应急之举，不会成为常态。如果降价后低于成本，并不具有长期可行性，如果高于成本、有盈利，开发商只要通过成本加成合理利润低价入市即可，不需要搞大幅削价的“噱头”。低价入市可先人一步抢夺客户，未来或成为常态。

　　其次，从当前“零首付”的本质来看，开发商只是在短期内垫付首付款，并不是带给客户实质的让利，同时客户还可能承担国家政策变动造成的购房损失的风险，以这种方式置业的客户意愿将有限。而直接免除首付款，相当于降价3成，才是真正降低置业门槛，着实令消费者心动，促成置业意愿达成。　

　　再其次，由保险公司为房价下跌买单的“降价险”，虽违背商业责利共担原则，且因保险公司无法科学预测相关风险，难以落地，但从其出发点来看是为打消人们的跌价疑虑，刺激观望者积极入市，符合当下行情。若房价继续下跌，房企与资金充沛的金融机构合作，用折价资产向金融机构抵押，让后者预先垫付流动性这一模式将推陈出新。

　　最后，结合O2O互联网平台的体验营销相比传统全民营销，不仅具备快速、传播广的特点，而且增加了更多的客户互动方式，如网上售楼处、看房团、团购等，实现直接在线蓄客，省时、快捷，在营销费用上也有效节省。加上基于“朋友圈”的信任度，这种营销模式更易推广，或成主流。

来源：中国建设报

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