多维度数据有助精准营销

　　精准营销的前提是需要建立足够完整的数据库，这样才能更好地定位消费人群。商业趋势观察家、知萌咨询CEO肖明超认为，汽车企业收集数据的维度尚显不足。他赞成汽车企业从一些大平台获得数据，但要注重数据的完整性，如果仅仅是单纯的姓名、联系电话和购车意向，还不足以支撑精准营销的执行。

　　他建议汽车企业在进行线下或线上活动收集客户数据时，从两个维度增加到十个维度，例如增加客户的上网习惯、工作领域、家庭成员、收入和购车经历等其他相关信息，并对数据建立管理和跟踪，甚至包括客户生命周期的管理。汽车企业只有将消费者看成一个多维度的生活者，而不是单维度的购买者，深入了解消费者的生活方式和文化，才能够更好地进行精准营销。他举例，现在很多家庭打算购置第二辆车，如果消费者之前购买的是中级以下的轿车，那么第二次购车就可能会升级到30万元左右的越野车，汽车企业如何发现这种需求？只有在卖轿车的时候，把客户的数据收集完整，甚至加上一些社群互动，才能够做到。

　　丰田公司曾开展一县一店的工作，要求各店人员对市场需求进行准确管理。大量丰田人员深入每个家庭，访问消费者，了解消费者汽车需求，帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求。然后，不管消费者是否买车，都继续对消费者需求进行管理和控制，有效地进行需求分析和挖掘。这些行为导致丰田汽车逐步控制了日本的汽车市场，实现了长时间保持40％市场占有率的目标。

　　中国市场营销学会营销专家委员会秘书长、北大战略和营销课程主讲教授薛旭则建议，数据搜集有很多途径，一手的数据可以通过消费者调研等方式获得，而二手数据可以通过获取行业的统一数据或其他行业的调研数据，此外还可以大量利用国家的统计资料。（本报记者 施芸芸）

来源：中国汽车报

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