数字营销的四大转型

　　一般而言，当说到低成本航空公司的时候，都会想到其典型特征：使用先进省油的同一机型的飞机，以最佳方式安排点对点的航班，尽可能简化流程，节约成本。但现在，低成本航空开始实行数字营销战略，一方面开拓新市场，另一方面进一步降本增效。

　　所谓数字营销，就是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标。数字营销是通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，以最有效、最省钱的方式开拓新市场。

　　鉴于仅凭借低成本的理念不足以与全服务型承运人竞争，数字营销可能最终将推动低成本航空公司在远程航线市场上取得持续成功。

　　在20世纪80年代早期，PEOPLEExpress是北美地区第一批成立的低成本航空公司之一。因为背后有美国航空公司的支持，其市场渗透率日益提高。当时该公司还在运力控制的基础上，在降低票价的同时还能增加利润，所采用的方式就是数字营销。

　　但是，数字营销不仅适用于低成本航空公司，也同样适用于传统航空公司。

　　以前旅客订购一张机票起码需要5分钟，需要给航空公司或机票代理人打电话确认。如今仅用几秒钟，旅客就可以通过手中的移动设备连接网络，动动手指便能完成一切交易。通过数字营销，航空公司可以顺利实现旅客体验的四大转型：

　　转型一：营销向制造体验转变。以往是单向营销，航空公司推送信息到消费者手中。如今影响消费者购买和提高其忠诚度的接触点大幅增加。这些接触点产生的美好体验，能给消费者留下对品牌的完美印象。现在的营销是以打动心智和身心愉悦为主的。“太令人惊讶了！太棒了！”这句话应该出现在每一个接触点和关键时刻。

　　转型二：新一代航空公司必须创造性地利用数字营销（互联网思维）获得新客户，而不是分流承运人现有的客户，应在合适的时间向这些新客户提供合适的产品。现在是“你的时代”，航空公司可以通过越来越多的社交媒体和移动渠道接近消费者，无论何时何地，充分利用不同工具和技术来分析消费者的搜索及采购方式。例如，当消费者搜索内容时，航空公司可以重点使用先进的优化搜索引擎，以及音频和视频媒体流等“黏住”客户。航空公司需要关注的是：提高内容质量，直接定位到特定目标客户。这并不意味着通过大量的屏幕简单地推送内容，而是向目标消费者发送特定的相关消息。

　　转型三：“科技以人为本”，这是我们耳熟能详的诺基亚的广告词。如今我们可以套用为“一切以人为本”，但是这里所说的人是“个人”，一个个活生生的有各自需求的人。航空公司最好为特定的旅客提供产品和服务，以满足旅客的个性化需求，从而影响他身边有同样需求的人。

　　一些具有前瞻性眼光的航空公司已开始创新产品，例如英国航空开展了“Lookup”活动。普通的电子广告牌毫无新意，就算是互动型的也不一定可以吸引旅客。因此，英航制作了与众不同的电子广告牌。电子广告牌里的小孩可以在英航飞机起飞时，站起来指着它并跟着它走，而且广告牌还会显示该航班的编号和目的地。英航还开发了一套系统用来侦测远方飞机，并在广告牌上显示其信息。

　　另一个例子是荷兰皇家航空公司在中国通过社交媒体平台——新浪微博和微信——为旅客提供服务。旅客可以用中文咨询所有与旅行相关的问题，荷航社交媒体服务团队将于一小时内给予回应并提供24小时×7天的全天候服务。现在查阅荷航微信，旅客可以360度全景体验荷航的商务舱和经济舱。还有一个活动是旅客可以用视频记录他们的城市，获胜者将获得两张环游世界的机票。

　　转型四：消费路径变化导致数字营销（互联网思维）需要构建生态圈。以前，各类品牌在电视台或广播台播放广告来打动消费者。美联航播放了广告，美国航空播放了广告，这时谁能获得消费者的心才有可能成功。但现在一切都变了。我们手中的各种屏幕不只是信息的获取舞台，更是生活的工具。虚拟和现实已经交织，永不分离。因此，数字营销需要以前瞻性的思考，通过有吸引力的价格，吸引潜在客户，而不仅是提供简单的价格折扣。这里的成功关键路径是利用智能信息提供个性化服务。

来源：中国民航报

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