市场研究报告称化妆品行业广告在低增速中徘徊

“化妆品行业广告今年前8个月的广告刊例花费较去年同期下降了1%，表现出在低增速中徘徊的特点。”前不久，央视市场研究公司（简称CTR）发布《向左走，向右走？——洗护发品牌的广告传播迭变》报告，并对国内今年化妆品广告市场表现作出上述表示。

说到化妆品广告，许多人会想起电视屏幕上连绵不断且令人眼花缭乱的化妆品广告。然而，当我们仔细回想今年的电视广告，会感到化妆品的电视广告似乎少了许多。CTR媒介智讯研究数据亦证明此点。该数据显示，2013年洗护发品类广告的电视广告刊例花费增长26%，但在2014年前8个月，其电视广告刊例花费却出现了同比15%的降幅。

记者注意到，在CTR提供的2014年1月至8月10个洗护发品牌的电视广告刊例花费增幅及占比图表中，仅有SYOSS和拉芳品牌2014年前8个月的电视广告刊例花费同比呈现增长，分别为12%和56%。除欧莱雅品牌2014年电视广告刊例花费同比增长为零外，海飞丝、潘婷、飘柔、多芬、力士品牌2014年前8个月的电视广告刊例花费均出现不同程度下降，其中沙宣、飘柔和多芬品牌2014年前8个月的电视广告刊例花费同比下降最多，均为38%。

众所周知，与日化行业的其他品类不同，在我国的洗护发品类中外资品牌占据了大部分的市场份额。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业洗发护发品的销售统计数据显示，我国2013年洗发护发销售前十位的品牌中有9个是外资品牌。CTR媒介智讯的广告研究数据显示，我国电视广告投放前十品牌几乎被外资品牌占据。就此而言，外资化妆品品牌在市场上的一举一动都可能会对使用者产生影响，并形成新的行业潮流。

CTR在报告中认为，洗护发品牌的高端走向是由外资品牌引发的。其表现之一是化妆品高端品牌的进入，如2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗护发品牌进入消费者视线；2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻品牌引进我国市场；2007年，资生堂（中国）投资有限公司再次发力，在我国市场推出高端洗护发品牌丝蓓绮；2011年初，德国汉高公司推出丝蕴品牌等。在此背景下，国内一些大众品牌的化妆品企业也相继推出化妆品的高端系列，如2007年，潘婷推出高端臻质修护系列品牌等，其营销渠道及价格定位更是被视为剑指高端，如2010年初，名为海飞丝丝源复活组合的海飞丝高端系列品牌面市。

显然，随着我国人均消费能力的提升，高端洗发水已经形成了一定的市场需求。有研究数据表明，2013年，高端洗发水在全国销售份额超过两成，其中三四线城市对高端洗发水的需求水平甚至高于全国水平。同时，高端洗发水市场销售走高的表现，也让相关高端产品在广告投放上有了大手笔的表现。《向左走，向右走？——洗护发品牌的广告传播迭变》报告中的数字显示，在2014年1月至8月，国内洗护发品牌的重点推广产品多为高端系列新品，卡诗的明星产品护发金油品牌亦加入了电视传播的行列，一些本土化妆品品牌也以洗护新概念借助高端进入市场，滋源、章华汉草品牌广告也首次亮相2014年的电视荧屏，一些化妆品品牌更是高调加大重点产品的广告投放力度。如欧莱雅精油润养3X品牌2014年1月至8月的品牌电视广告重点投放同比增幅达到了57%；潘婷PRO-V乳液修复系列品牌电视广告重点投放同比增幅达到了94%等。

对此，CTR在分析中认为，由于化妆品品牌广告的整体投放预算有限，不同产品的广告投入总会此消彼长。因此，高端化妆品新产品的广告投入增多，会在一定程度上占用原有或大众产品的广告投入费用，但高端化妆品产品的数量会使这部分的广告投入不会过多。同时，原有化妆品产品系列的市场饱和、广告主对原有品牌的广告投入更为谨慎等，也是一些品牌广告整体投入较去年没有明显增加的原因。此外，一些涵盖多个品类的化妆品品牌，由于有对旗下品类广告投入倾斜调整的表现，也对洗护发产品的市场走向产生影响。如多芬品牌2013年的重点营销内容是洗护发产品，2014年则将宣传重点转至浴室用品，洗护发产品的广告刊例投入由此减少近四成。

在涉及化妆品广告今年前8个月的营销传播表现方面，该报告指出，电视广告是洗护发品牌的最重要传播手段，这种传播模式在未来一段时间内依然会保持。但是，洗护发品牌目前已开始重视对视频广告的多平台使用。CTR认为，随着商务楼宇视频铺设的增多以及广告效果的可衡量成为可能，商务楼宇视频已经成为广告主触达消费者的一大利器，甚至占据了广告主有限广告预算中越来越多的部分。根据CTR媒介智讯跨媒介广告数据分析，目前洗护发品类主要品牌在缩减电视广告花费的同时，都增加了商务楼宇视频的投入，如潘婷、飘柔品牌2014年全新投入商务楼宇视频广告，力士品牌在商务楼宇视频的广告投放上则翻了两倍。

CTR在报告中特别指出，洗护发品牌的赞助型营销由来已久，且赞助形式不断变化。如2008年至2011年，多芬品牌赞助《丑女无敌》、飘柔品牌赞助《丝丝心动》、清扬品牌赞助《无懈可击》。但随着电视剧制作成本激增、播出市场竞争激烈等不可避免的因素，靠赞助定制剧进行市场推广的模式正在逐渐退出广告主的传播策略。与之相对应的是荧屏上综艺节目的火爆吸引了众多广告主的目光，促使洗护发品牌也瞄准了这个高价值平台，如先是海飞丝品牌冠名《中国达人秀》，现有新品牌滋源冠名《我为歌狂》、赞助《明星到我家》，而优秀的节目也给品牌传播带来了积极的光环效应。同时，洗护发品牌的线下赞助活动也开始形成，如海飞丝、清扬品牌在2013年和2014年分别同美国篮球协会（NBA）联手举办赛事活动等。

该报告提供的CTR媒介智讯2014年的广告主调查结果显示，在未来的广告传播中，广告主最有可能降低硬广告的费用，增加数字化营销、终端及活动推广、软广告等营销方式的预算将成为可能。（本报记者王浩）

来源：中国工商报

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