电商冲击传统模式保健食品营销谋变

　　今年刚刚完成海外上市的膳食补充剂行业的一线品牌“生命力”，花费8000万元拿下江西卫视重金打造的《带着爸妈去旅行》第一期的独家冠名权。可以看到，在电商模式的冲击下，保健食品企业在探索适合自己的营销之路，努力建立让品牌直接牵手消费者，让品牌内涵深入人心的新模式。

　　保健食品亟须营销创新

　　今年5月，国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》（以下简称“意见稿”）之后，众多医药电商积极筹备布局实施新政后的营销模式和体系。

　　据了解，除九州通、以岭药业等医药企业之外，七乐康、京东医药、天猫医药等平台在意见稿发布后就开始了工作。到11月下旬，阿里巴巴涉足石家庄医药电商已进入第三次测试阶段，顺丰、菜鸟、邮政物流等都已经开始筹备业务。分析认为，届时医药电商市场将可能扩容至现有的4倍，必将对实体药店产生巨大的冲击。不难想象，将有更多的实体连锁药店投身于网上药店的经营中来。与此同时，长期依赖实体药店渠道进行销售的保健食品企业也在积极寻找、创造适合自己并且能超越以往的新模式。

　　“天上打广告、地面铺通道”曾经是保健食品行业主流的营销模式。“然而随着医药保健品市场的日渐成熟和消费者的逐步理性，营销的创新变得尤为迫切。”澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超认为，互联网的快速崛起对很多传统的营销模式形成巨大冲击，整个产业亟待开发新的营销模式。

　　品牌和消费者直接对话

　　“对企业来讲，好节目的高收视率本身就是稀缺的战略资源，尤其是互联网大潮冲击下，更多品牌需要跟消费者直接对话。”陈良超认为，“生命力”品牌与《带着爸妈去旅行》的家庭健康、孝道文化极度吻合，冠名是一次向全国消费者沟通“生命力”品牌内涵的重大机遇。

　　陈良超认为，面对医药新政，正值高速发展的膳食补充剂企业，也必须用品牌与消费者直接对接的“新思维”来创新渠道模式。他判断，在未来电商品牌主导的市场新格局下，整个企业的价值链都要重新整合，品牌和消费者之间要形成最经济、最具效率的关系，受此影响最直接的就是市场零售价格，直接受益者是消费者。

　　品质安全是品牌的立足点

　　“中国保健品产业容量巨大，从来不缺乏消费者，缺乏的是真正优秀的品牌”，中国保健协会副理事长徐华锋认为。无论什么时期，解决消费者的信任问题才是“赢”的关键，取得消费者信任的企业，才能够成为市场的胜利者。

　　去年，总投资亿元的“透明工厂”一期在江苏沭阳落成，这标志着“生命力”已拥有深圳和江苏两家亚洲领先的GMP工厂。陈良超认为，对于保健品企业来讲，海外上市、明星代言、国际团队设计包装很重要，但这些都需要一个根本的出发点，就是产品品质一定要好，这才是真正长久的生命力。

　　据了解，该冠名节目将设计参观了解企业生产的环节，企业将借此向消费者展示安全放心的原料来源和质量可控的生产过程。（本报记者刘云涛）

来源：中国医药报

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