个性化定制营销 难道只是“噱头”

　　前不久，沃尔沃宣布将在2015年启动“Volvo　Way　to　Market”全球营销新战略，重点关注营销工具、数字营销领导力、经销商网络及服务四大领域。其中提到，沃尔沃将逐步打造个性化定制服务，推出一种在线的“设计师之选”购车配置系统。消费者可通过该系统将自己的需求和预算转化成为自己量身打造的“专属座驾”。

　　沃尔沃提出的“个性化定制”在汽车行业内绝非首创，其实，个性化定制的营销方式早在7、8年前就已经由汽车企业提出并进行实践，至今仍遭到不少质疑。规模化生产的汽车行业真的能做到个性化定制吗？这种营销难道不是“噱头”？瀛之杰（IDEO）汽车渠道管理咨询公司总裁庞勇表示，个性化定制的含义并没有那么狭隘，我们应该用更加宽泛的眼光来看待它。

　　个性化VS规模化：总有一个平衡点在营销手段发展的道路上，汽车企业一向都走在最前沿。由于个性化定制的营销方式能够有效提升客户的粘度和忠诚度，同时能提高品牌的溢价能力，增加经销商的盈利点，因此汽车企业很早就开始使用个性化定制的营销方案，但目前大部分汽车企业提供的个性化定制主要形式为自选内饰、外观颜色和加装配件等，这样的个性化定制仅仅是一个概念。庞勇认为，大家对于个性化定制存在误解，以为个性化定制就是奢侈品的纯手工制作，其实个性化定制也可以规模化，进行批量生产。换个角度来看，目前很多汽车企业生产家族系列的产品，例如大众的朗行、朗逸和朗境，定制不仅仅指个人，也可以包括大众，甚至可以有十几万人的定制。家族产品就是如此，它通过对现有车型的改造和功能的特殊优化，满足某一个细分客户市场的需求。“这难道不是变相的定制吗？”庞勇反问记者。

　　在社交媒体以及大数据出现之前，定制化产品是少数人的特权，但随着车企与受众的互动越来越方便和频繁，普通大众也能成为定制化产品的受惠者。随着保时捷汽车产量的提升，个性化定制已经走上了一个新台阶，既可以保证一定程度的个性化，又可以做到年销量十几万，保时捷就是最好的例证。“定制化和规模化之间一定有一个平衡点，这是每个想采用个性化定制营销方式的车企需要考虑的问题。”庞勇说。

　　知萌咨询机构首席执行官肖明超提出，基于汽车产品的特性，完全的个性化定制不太可能实现，至少在近段时间内不可能。对于年轻人来说，个性化定制的营销方式需要考虑“族群”，针对细分受众推销情感和态度，这是一种有温度的营销。如果不是所有车型都进行个性化定制，那就更具有吸引力，在有限的范围内，做到充分的个性化。

　　大众VS高端：当定制成为基本需求“个性化定制更能吸引中级车和经济型车的客户。”肖明超这样告诉记者，“因为高档车本身就是一种符号和区隔，因此购买高档车的用户不需要再用个性化定制来彰显自己的与众不同。”对于沃尔沃来说，提出个性化定制的营销方案也改变了其一贯严谨的风格，让自己的品牌变得有些“酷”，有效提升了时尚感、娱乐性和体验性，是一个不错的形象转型。

　　什么样的品牌适合提出个性化定制？“其实最早进行个性化定制的绝非大众品牌，而是高端汽车品牌。”庞勇指出，“对于已经完全成熟的汽车品牌来说，定制化是一种基本需求而非附加的优厚待遇。”他举例说道，在英国伦敦的梅菲尔商业区，大家可以看到各种豪华品牌汽车的展厅，例如宾利、劳斯莱斯等，消费者进入展厅后，如果有意向购车，除了车型，其他所有配置都需要自己定制，例如颜色、座椅和排量等，定制是这些豪华品牌的基本选购方式。越是成熟的汽车品牌，其拥有的客户忠诚度越高，恰是拥有高度忠诚度客户的汽车企业才更适合推广个性化定制，因为这样不仅可以激发客户的购买欲，同时也能提升客户换车和升级的欲望。而越是成熟的消费者，其个性化定制的需求会更高。

　　营销VS制造：　参与即购买营销专家、《O2O进化论》作者余金华曾给记者描绘过一幅蓝图：在未来的汽车世界里，每个人都能拥有自己独一无二的汽车，可以自由选择各种配置，最后像电脑攒机一样，攒出一台完整的汽车。个性化定制真的能颠覆传统汽车业的生产方式吗？

　　庞勇笑着回答记者：“至少在我们可预见的三五十年内，这种生产方式不会出现。”就算汽车产品已经完全地模块化和成熟化，流水线的生产方式依然不会消失。他断言，定制化一定会成为汽车行业未来的营销趋势，但也一定是在现有的生产方式上进行优化，绝非颠覆。第二产业一定是以提高效率和降低成本为主的，无论是100个人还是1000个人定制汽车，那都是在有限范围内地定制，在流水线上的个性化。

　　当然，个性化定制的营销方式对于汽车企业的生产方式会产生一定的影响。肖明超建议，为了增加受众的参与度，汽车企业可以对将要生产的车型进行投票，这才是区别于现在浅度定制模式的深度定制方式。由汽车企业提出新车型的设计理念，同一种车型推出不同的造型和颜色，让大家进行选择，最终实现汽车的个性化定制。他总结说道，个性化定制的核心就是让受众参与到生产过程中去，受众购买的不仅仅是结果，也包括产品的生产过程，所谓“参与即购买”。（施芸芸）

来源：中国汽车报

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