电影春节档爆发 快消品扎堆玩植入

随着2015年的春节长假正式结束，这也意味着比去年少一天的电影春节档告一段落。然而，初一一天票房3.56亿元，6天17.4亿元的票房收入都打破了中国电影的新纪录。2015年的电影春节档可谓疯狂，其火爆程度超越了传统的贺岁档、暑期档和国庆档，成为崛起最快的一个电影档期。

对于很多年轻人而言，春节期间，陪伴父母，或者带着孩子走进影院看电影已经成为一种新的春节娱乐方式，而2015年的春节档电影也确实给力，7部高质量的电影扎堆春节档，合家欢题材，3D大片，大牌导演，喜剧，经典的IP题材为观众带来了题材丰富，质量上乘的观影感受，而2015年的春节档市场也形成多赢的局面，多部电影都获得了不错的票房成绩。

要的就是爆发力

2014年的春节档的火爆还记忆犹新。经典IP题材的《大闹天宫》和综艺大电影《爸爸去哪儿》成为最大的赢家，其中《大闹天宫》的票房超过10亿元，而《爸爸去哪儿》也以近7亿元的票房逆袭电影市场。最终，2014年电影春节档7天的总票房收入达到14.5亿元。

和2014年的春节档只有4部电影上映相比，2015年的电影春节档一下子涌进7部最新上映的电影，有成龙的大片《天降雄狮》，王晶的《澳门风云2》，知名IP题材的《钟馗伏魔》《狼图腾》，以及综艺大电影《爸爸去哪儿2》和《爸爸的假期》等。

2月18日，全国票房收入破纪录地达到了3.56亿元，这个票房成绩超越了2014年《变形金刚4》上映期间创造的2.79亿元的单日票房纪录，其中《天降雄狮》当天的票房轻松过亿，《澳门风云2》《钟馗伏魔》紧随其后，只是去年爆红的《爸爸去哪儿》没有达到预期，但《爸爸去哪儿2》也斩获了4283万元的票房。

然而到了2月24日，春节档的最后一天，《澳门风云2》以当日票房7459万元超越《天降雄狮》的5277万元，《狼图腾》也以4939万元超越《钟馗伏魔》的3267万元。《爸爸去哪儿2》的单日票房也下滑到1807万元。可以看到《天降雄狮》的票房属于高开低走，而《澳门风云2》的走势确实越来越好，《狼图腾》也大致是这样的一个走势。

相比之下，之前被寄予厚望的电影《爸爸去哪儿2》没有延续《爸爸去哪儿》的奇迹，6天的票房仅为1.8亿元，难以超越去年的辉煌。在《疯狂电影》创始人彭强看来，综艺电影笼络的主要是综艺节目的电视观众，电影上映的火候很重要，《爸爸去哪儿2》的大电影较之电视综艺节目已经过去了半年时间，观众的新鲜感已经没有了。《奔跑吧兄弟》的电影之所以能取得成功，在于这档电视综艺节目刚结束，同名电影就无缝衔接，上映的时机很好。

“春节档的电影还是主打合家欢题材，《澳门风云2》可谓逆势而上，其喜剧的风格，江湖的题材，符合80后、90后的口味，这说明春节档合家欢题材比较受追捧。”彭强表示。

受众的消费习惯在变

春节从北京回到老家河南洛阳过年的陈莉，惊喜地发现，如今自己的城市也有了可以放映巨幕的电影院，大年初二她就带着父母到位于万达广场的万达影院看了成龙的大片《天降雄狮》，初四又约当地的老同学看了《澳门风云2》。对于陈莉这样一个在北京工作的“北漂族”，回到家乡也能看到3D电影、巨幕电影，还是比较惊喜的一件事情。

根据中影数字的数据显示，截至2014年末，我国共拥有数字银幕24949块，在2013年18399块的基础上增加了6550块，增幅达35.6%。据不完全统计，2015年前两个月，又多了1000块银幕。这其中增幅大约60%来自三四线城市。例如，2015年1月，柳州就开了6家电影院，发展迅猛可见一斑。

“以前都说小镇青年撑起票房半边天，这样的情况在春节格外明显，随着电影放映市场下沉，三四线城市新开影院在这一年的积累，随着春节返乡潮的到来终于爆发。很多在一二线城市工作的青年，回到位于三四线的家乡，看到新开的电影院，这无疑增加了他们观影的热情。”彭强这样形容。

中国电影市场的春节档的出现其实也就是这三年的事情，本来规模与贺岁档不可同日而语，也无法与暑期档相比，毕竟周期短，还因为春节过年的原因缺少观众。但是这两年市场却发生很大变化，很多主打亲子题材的真人秀电影都选择大年初一上映，主攻合家欢市场，也取得不错的票房成绩。

而春节期间消费方式也在发生悄然的改变，中国电影家协会秘书长饶曙光认为这与大众生活方式的变化有内在联系。以往除夕看央视春晚的习惯，也因为春晚的衰落，人们亟须一种新的春节合家欢的方式过年，除了除夕看央视春晚，初一逛庙会，春节期间全家去看电影也逐渐成为春节新的娱乐方式，尤其是三四线城市，随着电影院更多的下沉到这个区域，三四线市场逐渐成为春节档电影市场最大的增量市场。

而片方也看中这一市场的巨大潜力，因此，越来越多的电影更愿意扎堆春节档，2015年大年初一上映的电影从去年的4部上升到7部，而且电影类型更多样，基本可以满足各个年龄段人群的观影需要，而合家欢喜剧题材的电影无疑是春节档最受欢迎的题材。

快消品牌植入需专业化

对于春节档的合家欢题材的电影而言，是广告商最喜欢的电影题材，也是广告植入的好机会，快消品的广告植入尤其积极。2014年综艺大电影《爸爸去哪儿》意外获得成功，其电影延续了电视综艺植入广告的风格。由于蒙牛获得了电影《爸爸去哪儿》冠名权，因此，在剧情中，每个房间摆放的冠名产品和找食材做晚饭的情节中出现品牌食用油也普遍比较能够接受。

而去年春节期间上映的《澳门风云》就是演员说广告词的典型代表。影片中大量出现对“王晶”导演和“TVB”电视台的宣传，给观众留下了深刻的印象，但是这种广告没能起到宣传的作用，相反让买票看电影的观众有了一种被欺骗的感觉。

据悉，2015年的春节档的多部电影中，植入广告也是非常活跃，其中蓝月亮、伊利、纳智捷汽车与电影《爸爸去哪儿2》深度合作，红牛、怡宝、京东商城则与《冲上云霄》有植入的合作，而《澳门风云2》中也有多个品牌参与贴片广告。

作为国内领先的内容营销机构合润传媒，这次参与了春节档的《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》《澳门风云2》《冲上云霄》等多部电影的广告植入和广告贴片，很多参与植入的品牌都是快消品和电商，例如蓝月亮、红牛、怡宝、京东商城等品牌。

事实上，春节档的电影多数以合家欢题材为主，很多电影观众都是举家去看电影，从中老年到青年人群、儿童都有覆盖，这非常适合快速消费品的目标受众，因此，选择春节档的电影进行品牌植入是比较符合产品定位的。

对于电影广告植入，合润传媒总裁王一飞认为，快消品做电影的品牌植入以及内容营销，首先需要对影片票房、影响力等方面进行预判，选择质量较好的影片载体，借势营销，这需要快消品企业提高对电影的评估能力，而合润传媒有着多年的电影植入营销的经验，形成了比较专业的电影评估体系；另一方面，也需要在合适的剧情中进行广告插入，而这更需要专业的影视植入机构与片方保持更加紧密的沟通和合作，才能保证植入的内容与剧情巧妙地融合，又不会引起观众的反感。此外，很多植入品牌商也做了很多线下活动，通过整合营销去扩大植入营销的影响力。

来源：中国经营报

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