组合式营销打造市场影响力

　　案例

　　在市场营销中，有一种现象，越贵越买，越买越贵。宝马车系就属于这种现象。宝马之所以能够“越贵越买，越买越贵”，与其组合式营销理念是分不开的。

　　宝马是德国的一家跨国豪华汽车、摩托车和引擎制造商。2012年，宝马在中国取得了30.32万辆汽车销量的成绩，销量同比增长39.7%。同年，宝马品牌的全球年销量达到154万辆，居全球豪华车市场首位。与销量增长相对应的是，宝马在利润方面同样取得了不错的增长。2012年宝马集团收入同比增长了11.7%，创历史新高，集团盈利51亿欧元。

　　点评

　　宝马的销售业绩，来自于它的组合式营销策略，其中包括：广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。组合式营销综合各种渠道为宝马创造和顾客直接接触的机会，传达各类信息。

　　在广告传播中，宝马公司实行多层次的地域性广告手法，不论是何时、何地、何种媒体，所传达的信息保持一致，广告手法统一，在受众中始终保持完整的心理认同。在直销策略中，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场，因此采用个性化手法，用合理有效的方式把信息传递给消费者。此举的好处是，能够与宝马车主或驾驶人直接建立关系，无形中，每一位顾客都成为了宝马的“品牌大使”。在项目策划上，宝马主要目标是争夺潜在的客户。为此，宝马开展了两个活动：一是宝马国际金杯赛，全球共有6万余人参赛，并在20多个国家举行。二是宝马汽车鉴赏巡礼活动，主要目的就是把宝马的世界带给目标客户，呈现出它的经验和领先的意识。

　　启示一：成功的营销方式，必须结合产品自身的特性和企业的特点来制定。营销方式是多种多样的，甚至是完全可以复制，但究竟哪一种能够带来最卓越的业绩，这并不是简单模仿就能实现的。宝马之所以能够创立组合式的营销方式，是因为多方位结合了企业内在的特点。选择合适的人群，销售合适的产品，从市场的高度认同到锁定消费群，从建立零距离的客户关系到公共领域的关系拓展，必须是多种营销方式组合方可达到的。

　　启示二：组合式营销，通过市场关系的建立，从而达到营销的目的。在我国钢铁市场中，有一些企业很好地实施过诸如此类的策略。比如说，有的钢企在长江沿线植入形象，于是就在大型豪华游轮上做广告，较好地利用了流动介质，以此来吸引眼球。在公共关系的建立上，钢铁企业的特性具有不可替代的作用。例如在一些地质灾害中，有些钢企及时开展援建活动，在承担社会责任的同时，也建立了良好的企业形象。通过组合式营销，最终在市场中形成良好的生态圈。

来源：中国冶金报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读