豪华车市竞争加剧 车企争推“粉丝”营销

　　近两年来，随着豪车市场增速放缓，豪华车企开始在客户忠诚度上下功夫。上海车展期间，奥迪、宝马和奔驰高层在接受北京商报记者采访时均表示，在中国市场提高客户忠诚度，企业必须做好新车快速更新和体验式营销，以吸引更多“粉丝“。

　　本届上海车展，德系三大豪车企业均带来了多款重量车型。奥迪全球首发了奥迪A6Le-tron，这是中德双方专为中国市场联合研发的新能源车型。此外，全新奥迪TT在中国首发。特别值得一提的是，4月20日，“奥迪天猫旗舰店“正式开启了全新奥迪TT在中国市场的预售。奔驰则通过上海车展发布了其国产的另一款SUV车型GLA。值得注意的是，从现在到2020年这五年间，奔驰将发起一轮新品的攻势，推出多达12款全新车型，这些新车中SUV将是主角，为此奔驰将2015年称之为“SUV年“。

　　宝马方面，上海车展前夜，宝马推出了两款SUV车型X5M和X6M。在上海车展现场，全新BMWX5插电式混合动力全球首发；BMW2系多功能旅行车进行了亚洲首发，凭借该车型，宝马再次开创了一个新的细分市场，奥迪公司管理董事会负责市场和销售董事卢卡·德·米奥在接受北京商报记者采访时表示，怎样才能留住客户，那就是要让他们满意。其实正因为奥迪在中国市场的准确定位，使它能够提供最优质的产品和服务，所以奥迪在中国的用户忠诚度是最高的。

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军和华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐则认为，提高客户忠诚度，需要提高品牌的黏度，这不只是产品的体验，更多的是品牌体验。

　　“光说奔驰是最好的、只说奔驰129年的历史是不够的，品牌忠诚度依赖于体验营销，只有拉近和客户的感情，才能体现出奔驰的优势。“段建军表示，未来奔驰在品牌推广上会更多结合中国客户的需求。此外，据段建军介绍，售后服务和经销商服务水平方面，奔驰也做过很多工作。例如，零配件适度给客户让利、推广保养套餐等。“提高客户满意度，并期待他们从客户变成奔驰的粉丝和追随者。“

　　其实，在体验式营销方面，宝马无疑是做得最好的豪华车企。高乐表示，宝马将市场营销分为两个层面：一个是纯品牌的层面；另一个是产品层面。“在纯品牌层面，大家都知道在中国市场上已经非常知名的BMWX之旅、BMW3行动，这都是我们一直在做的长期市场营销活动，取得了很大成功。“高乐说。

　　业内人士认为，豪车市场增速的放缓，让众多企业开始加大体验式营销的力度，相比之前高高在上的阳春白雪式的策略，体验式营销让更多的消费者有机会近距离接触这些豪华车企，从而增加消费者对车辆的直观感受。

　　据介绍，BMW3行动已经成为中国汽车行业排名第一的客户体验活动，每年参与的城市和人数都在不断增加：2011年，报名人数达到5万人；2012年达8万人；2013年，近9万人；2014年，全国共有93个城市参与到了"3"行动中来，参与的经销商达到了256家。高乐表示，截至2014年，共有超过33万人报名参与了"3"行动的主题活动，"3"行动的举办有利于提高BMW3系的影响力和知名度。

　　此外，在体验式营销方面，奥迪也加强了力度。奥迪表示，从4月18日开始，由奥迪A3Sportbacke-tron组成的试乘试驾车队穿梭于上海的大街小巷，市民通过获取"奥迪A3e-tron护照"亲身体验奥迪A3Sportbacke-tron插电式混合动力车型。

来源：北京商报

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