手机饥饿营销是个伪命题?


时间:2015-05-20





  近几年,有钱却买不到手机并不算什么新鲜事。提到手机饥饿营销,苹果公司可谓鼻祖,国产手机小米、华为、努比亚和魅族等也被扣上过这样的帽子。面对饥饿营销,消费者抱怨,生产企业喊冤,更有业内人士表示,这不过是一个伪命题,产品供不应求与国产手机备货时信心不足有关。

  有钱买不到 饥饿营销由来已久

  近日,手机行业加入了一名新成员——奇酷360。360公司董事长兼CEO周鸿 表示,奇酷手机“产能充足,不搞饥饿营销”,而且“因为我的产能充足,我保证友商再不敢搞饥饿营销”。这一席话不禁又让消费者对手机市场近几年的饥饿营销产生了关注。

  什么是饥饿营销?饥饿营销指运用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。

  提起手机的饥饿营销,消费者脑海中难免会出现两个代表——苹果和小米。

  长期关注苹果手机的“果粉”和小米手机的“米粉”恐怕对下面的场景并不陌生:每逢新机正式开售,不论是在官网预约还是摇号,消费者必定要经历一番波折,但最终真正能一睹现货芳容的消费者寥寥无几,反而成了一场黄牛党的盛宴。在网络上没有抢到手机的消费者,还要通过线下的各种渠道打听,往往需要通过加价的方式才能购买到现货。

  小米手机通过互联网思维在手机市场站住了脚,同时也引发不少同行效仿。随后,华为、魅族等几家国内知名手机厂商推出的新款手机也出现了消费者口中的“饥饿营销”。

  “像华为Mate7和小米NOTE这些热门机型,连我们都拿不到。”国内某知名运营商负责终端采购的相关工作人员告诉记者,即便是他们内部人员想要购买上述手机,都需要加价。

  日趋理性 过度营销导致“铁粉”流失

  “我还是很支持国产手机的,给家里买的不是华为就是小米。前不久华为、小米和魅族相继推出了各自的新品,每个品牌的手机都不错,于是我每天上午十点准时守在电脑前,在各个品牌手机的官网之间来回切换抢货。前后忙了一个礼拜,竟然一部都没有抢到,这让我很失望。”家住北京市丰台区的消费者刘磊告诉记者,这一次的抢购体验让他觉得很无奈,从此之后果断放弃购买各种需要“抢”的手机。

  “其实,我抢的这几款手机并非最新款,有的已经推出了一两个月,但我在论坛里和其他消费者交流的时候,发现还是有很多人抢不到,这多少会让我们有挫败感。”刘磊告诉记者, 漫长的缺货等待导致消费者的热情急剧减少,“原本我们都是满心欢喜的希望能用上新手机,直到新手机都不再那么新了,我们还是用不上,所以我宁可不买了。”刘磊表示,现在国产手机品牌很多,每季度也都会有一些旗舰手机发布,所以自己也不再像之前那么“专一”,“毕竟现在市面上可选的手机有很多,总有一款不采用饥饿营销的方式销售,我现在比较在意谁家有现货。”

此外,记者通过调查了解到,大部分消费者在选择手机时对性价比十分看重,而目前不少采用饥饿营销手段销售的机型均属于他们眼中“高性价比”的代表。“899元买一款智能手机真的很值,而且又是大品牌,所以我愿意等。”一位女性消费者在接受记者采访时表示。

  根据相关机构数据显示,2014年,千元以下手机占总销量的60%,如果加入2000元以下手机,这个占比应该可以达到70%以上。“随着更多手机品牌的出现,以及国产手机价格普降,消费者的消费行为正在逐渐回归理性。伴随更多高性价比产品的出现,消费者的选择也会越来越多。”从事手机批发多年的经销商刘先生告诉记者,手机品牌过度饥饿营销导致不少手机品牌初始的铁粉流失,随着市场竞争愈发激烈,消费者将日趋理性。

  噱头?没自信? 担忧高库存造成亏损

  曾经有业内人士表示,手机厂商采用这种“期货模式”是为了降低硬件采购成本。按照摩尔定律,当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也会提升一倍。换言之,18个月以后,消费者买到的相同性能的电子产品,成本可能只为原来的一半。如今,手机圈的饥饿营销在不少消费者眼中成为了一种噱头,也有部分消费者表示不再买账。那么事实是这样吗?为什么国产手机总是缺货呢?

  一位不愿意透露姓名的某手机厂商相关负责人向记者诉说了他们的“苦衷”:“其实所谓的饥饿营销有一部分是被媒体妖魔化了。作为手机生产企业,我们又何尝不想多卖出一部手机呢?我们对外界说是因为产能不足,但消费者并不接受,反而越描越黑,所以面对这样的指责,我们最好就是保持沉默。”该负责人表示,几乎没有手机生产企业的相关负责人愿意接受媒体针对饥饿营销的采访,怕越描越黑。

  “国产手机确实存在产能不足的情况。”国内知名运营商终端采购公司的相关负责人告诉记者,国产手机厂商对市场预期一直采取谨慎态度,所以不敢轻易加大投产,大部分品牌都是通过市场反应再决定加量生产。“如今国产手机市场竞争那么激烈,没有一个品牌敢像苹果手机那么有底气,所以谨慎的态度导致了首批产品的供不应求。手机更新换代很快,一旦厂商发布的手机滞销,过大的库存一定会造成企业的亏损。简单来说,手机生产厂家卖出了100万部手机,一旦有10万部被积压为库存,这些库存就相当于抵押了之前100万部手机的销售利润。”他表示,国产手机品牌对市场和自身信心不足,也是造成了供应链不稳定的因素之一。

  “当企业意识到自己的某款手机火了之后,他们就需要重新下订单采购,再生产,再铺货,这会耗费几个月的周期,消费者要想拿到现货,只能等待。”该负责人表示,“手机企业没有饿死的,只有撑死的。消费者暂时买不到,也许还会等,但企业形成库存,他们就会很难翻身。”

来源:消费日报



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