“七步走”战略构建扁平化营销网络

　　尽管目前国内建筑防水材料市场相对比较混乱，但仍不缺乏做得比较好，且拥有一定市场地位的规模企业。本期，我们以武汉鲁邦建材有限公司和北京东方雨虹防水技术股份有限公司作为案例企业，分别从企业营销和工程建设两个角度，探寻其成功之路，希望对其他建筑防水材料生产企业有所帮助。

　　中小型规模建筑防水材料企业由于产品品牌缺乏一定的知名度，想要在激烈的防水建材消费市场上争得一席之地，实属不易。在企业暂时没有强大媒体推广能力的情况下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，直至整个国内市场。经过多年的探索，我们总结出一套渠道营销“七步走”战略。

　　第一步，策划一个有吸引力的产品招商。公司曾开发一款瓷砖粘贴的辅助材料，解决了玻化砖上墙掉砖的弊病，但由于不重视产品招商工作，因此销售平平。所以在确立招商之前，要解决三大问题，一是产品卖点的提炼；二是推广方案的设计；三是相配套的销售政策，在此基础上，企业制定切实可行的招商方案。招商策划书一定要阐明三个要点，一是科学的市场潜力和消费需求预测；二是详细分析本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用；三是要给经销商阐明如何操作本产品市场，难题在哪？如何解决？

　　第二步，选择合适的经销商。中小防水材料企业选择合作的经销商，最好是那些刚起步做市场的、经济实力和市场运作能力较一般的潜在经销商，这类经销商非常需要企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且他们不像大经销商那样挑三拣四。选择这样的经销商加盟，可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。但问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队来指导和协销，帮助经销商与企业共同成长。

　　第三步，选择合适的渠道模式。公司在市场建立初期安排每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络。企业如果有人力，可以协助经销商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了，也依然对企业有忠诚度。

　　第四步，设计可控的渠道结构。渠道的深浅度主要是指零售终端的多样性，譬如公司的防水产品经销商既可以将产品打入传统的零售渠道销售，也可以进入装修公司，同时还可以进入房地产公司。终端的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。

　　第五步，加强对渠道经销商的管理。一旦销售渠道初具雏形，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，这就需要管理人员适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖。

　　第六步，完善的渠道政策和有效的经销商激励政策。通常的做法是先设定一个最低也就是保底销售指标，然后再设立一个销售激励目标，这两者之间的距离可以是20％到50％，如假设最低销售指标是100万，那么销售目标可以是120万到150万之间。

　　第七步，有计划地收缩，有步骤地扁平。企业要想树立品牌，健康发展，总经销模式是难以为继的。但由于大部分省级总经销商已经习惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位，企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域，是比较难的，弄不好，反而会影响到网络的安全。所以，这个时候企业要逐步将渠道重心下移。首先增派管理人员到二级乃至终端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中;其次将市场渗透指标进一步扩大，让经销商感到按照现有的力量很难达到；再次，企业要顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益。企业同时还可以以新产品招商为由，进行补充型区域招商。这样几个步骤下来，企业扁平化渠道的任务就基本达成，网络的布点也更科学，同时企业控制整个网络的愿望也顺利达成。■陈乐舟（武汉鲁邦建材有限公司总经理）

来源：中国纺织报

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