品牌综艺节目赞助：数据如何颠覆掷重金博弈时代

上周，“AdMaster金投赏炉边会”在上海外滩罗斯福公馆举行。伴随暑期各档综艺节目及网络自制剧的热播，主题为“数据和情感驱动的品牌内容营销”让品牌如何选择赞助综艺节目、品牌和消费者沟通和互动如何走入情感阶段、赞助效果评估等话题展开深入的探讨。

来自美特斯邦威、韩束、途牛、唯品会、自然堂、RIO、康宝莱、SMG、台湾年代电视集团、爱奇艺等广告主、电视台和视频媒体高层代表出席了会议，并通过分享和互动沟通形式呈现出综艺节目赞助的市场现状和未来机遇。

图AdMaster金投赏合照

综艺节目品牌赞助，不再是重金博弈

在目前的品牌节目赞助中，赞助节目的挑选多是凭经验和感觉做出最后的决定，大多缺少数据做支持，主要遵循三个核心标准做最后选择：1，平台和制作团队很重要，越大的电视平台和制作团队节目成功几率越高；2，看时段，时段也是决定曝光度的重要因素；3，看品牌和节目内容契合程度。

这样的三个标准也让品牌节目赞助成为一场重金砸市场的金钱和智慧双向的博弈。面对巨额市场预算，品牌主开始意识到数据在这场博弈中的价值。美特斯邦威品牌营销总监张心爱表示：“用一句话概括美邦的投放策略就是，消费者喜欢什么，我们就投什么。但消费者到底喜欢什么？如何通过节目赞助加深品牌和消费者的沟通？目前，美邦已经在用AdMaster的SEI数据做品牌赞助效果的量化评估。例如，通过数据了解在赞助后品牌在消费者心中的知名度和美誉度，并结合实际进店率，能够很好的评估品牌赞助和转化效果。”

另外，RIO数字营销总监王传佳强调：“对于品牌来说，是不是主冠名赞助商获得的品牌价值最大？数据的价值除了体现在赞助效果评估上，在赞助植入的内容形式的价值评估和优化中，数据也起了关键作用。”AdMasterSEI数据也显示，RIO在《奔跑吧兄弟》第十二期中的内容植入（颁奖桌上摆放RIO鸡尾酒）中，品牌植入内容的回想度高达67%，超越了冠名赞助商大众凌渡。”

买方市场，多维度数据价值更具优势

“无论对于传统电视台还是视频媒体自制剧来说，品牌节目赞助都是买方的市场。广告主的需求永远都赞助那些内容和受众和品牌契合的节目。”来自SMG广告经营中心主任李逸、台湾年代电视集团副总经理常立欣、爱奇艺营销副总陈潇都对此观点表示赞同。

金投赏首席构架师贺欣浩表示：“今天出席的嘉宾中，呈现出Old Money 和 New Money 两大品牌类别。Old Money的品牌在专业体系上有优势，防守出色但攻击性弱；而New Money的品牌接地气、更灵活，进攻性强，但防守弱。Old Money看ROI主要是利润以及长远效果，New Money主要看收入和当下效果。因此各电视台把目前火的综艺节目冠名和特约自然卖给New Money的品牌。New Money品牌越来越多，对于Old Money来说有压力。不过从长远来看，三年后Old Money品牌存活率会比New Money高很多。所以无论那种方式的投入，最重要的是在目前纷繁复杂的市场环境中，更需要科学的数据来衡量评估效果以及及时调整策略。”

AdMaster上海公司总经理陈乐补充道：“无论是New Money，还是Old Money，基于品牌的营销目的，AdMaster通过三个数据维度帮助品牌优化营销策略和效果评估，让媒介平台及广告主双方都能在量化的标准下进行合作：1，消费者心中对待节目及看过节目后的情感归属、品牌认知等洞察数据；2，消费者的兴趣、关注及网络搜索等表现行为数据；3，消费者在社交媒体上发出的品牌及节目相关的舆情数据。”

面对纷繁复杂的综艺节目市场和多维度的营销KPI，如何精准挑选契合品牌的节目类型，赞助的方式以及分配营销预算，不管对于品牌主、电视台还是视频媒体来说，都是一个不断学习的过程。量化的数据能够很好地为品牌节目赞助科学评估效果并优化投放策略。让“一掷千金”拍脑袋决策成为历史，实现提升品牌收益和知名度双赢。

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