7-Eleven创始人如何玩转营销心理学

　　1973年，他一脚踢开日本零售业的大门，对当时崇尚“商铺就该越大越好”的业界宣布：从今以后，零售业的玩法改变了。

　　这个从不以寻常角度看待事物的怪咖，在总部不看好的情况下自行筹资一半，将濒临破产的7-ELEVEn从美国带回日本，带着通过报纸招募到的15名门外汉，一路将它发展为全球最大的连锁便利集团。

　　他漠视常规，挑战常理，无论是开辟新业务，还是推出新产品，他总能在一片反对声中创造奇迹。

　　他是继松下幸之助之后的日本新经营之神，也是乔布斯眼中特立独行、改变寻常事物的疯子。

　　他，就是铃木敏文，零售王国7-ELEVEn的缔造者，一个偏执、大胆、想到就一定要做到的日本人。不善言辞的性格、骨子里的狠劲、异于常人的市场嗅觉、排除万难也要坚持正确事物的执念，在他身上奇怪又难得地聚为一体。在《一位经营鬼才的自白：7—ELEVEN创始人亲述零售帝国背后的故事》这本书中，铃木敏文亲身讲述了如何打造热销品、如何权衡新事业的风险、如何提升说服力、如何管理下属领导企业等等关于经营的方方面面的秘诀。

　　笔者最欣赏的，是铃木敏文对于营销心理学的重视和利用，因为这是他所有经营和管理行为能够立于不败之地的基础。铃木认为，与逻辑道理相比，人更容易出于某种心理或情绪而做出行动。在考虑经济问题时不能只从经济学的层面来思考，还必须要重视心理学层面。

　　心理和感情在很大程度上左右着一个组织里每一个人的行动。如果掌握了人的心理，在工作中加以利用，也能产生良好的效果。

　　在铃木担任董事长的柒和伊控股公司（SEVEN&iHoldings）旗下，有7-Eleven（柒-拾壹）便利店、伊藤洋华堂、崇光百货、西武百货、丹尼斯（DENNY’S）、SEVEN银行、SEVEN网络购物（SEVENNetShopping）等多种业态与品牌，公司的年度联合销售额已经超过了5兆日元。

　　经营如此庞大的组织，系统和制度是不可或缺的，“但如果不顾及人的心理和感情，工作的方法就根本无从谈起。”铃木认为，人们往往认为操作手册、行动指南是排除心理、感情、感觉等要素，为了让工作标准化而存在的，真的是这样吗？如果制作操作手册的人是以“米”为尺度的，但如果使用的人以“尺”来解释的话，就算长度相同，感觉上却会出现差异。当出现了手册上没有预料到的情形，这种差异就会表象化，可能会引起重大的事故。

　　“所以与操作手册相比，我们的公司更重视面对面的直接沟通（directcommunication）。”

　　铃木敏文给读者举了一个事例：伊藤洋华堂刚开始销售羽绒被的时候，发生了一个与定价相关的非常有趣的现象。

　　“一开始，我们在卖场陈列了18000日元和38000日元这两种定价的羽绒被。理所当然的，18000日元的羽绒被销量很好，而38000日元的羽绒被则几近无人问津。但是当我们在卖场中又加入了一款售价为58000日元的羽绒被后，38000日元的羽绒被一跃成为了三种羽绒被里销量最高的，销售额也因此有了大幅增长。”

　　当羽绒被只有两种的时候，顾客并不容易真正意识到38000日元的羽绒被在质量上的优势。当顾客难以对品质进行比较的时候，自然而然地会将价格作为衡量标准，认为“18000日元的羽绒被价格便宜，品质看起来也不太差”。

　　而当三种羽绒被陈列在一起时，顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。

　　38000日元的羽绒被在品质的多个方面比18000日元的要好，58000日元的羽绒被虽然质量更为优良，倒也不需要买那么好的东西。那么顾客就会觉得，与其购买最便宜的那种，不如购买稍微贵一点却在品质上更符合心意的那一种。品种数与定价的差异居然会导致销售量发生如此巨大的差异，真是让人觉得不可思议呢。

　　引起这种现象的，就是价格心理学——在有多个选项的时候，用一种事物比较其他事物从而做出选择这种行为，在经济学中被称为“择优”。古典经济学认为，一个人的择优在任何条件下都不会改变，然而现实却并非如此。仅仅是把选项由两个增加为三个，就会出现“择优逆转”现象。

　　耐人寻味的是，同类商品如果分为高、中、低三个价格陈列在一起，消费者通常会避免购买两个极端价格的商品，而是选择位于中间价格的商品，这在行为经济学中被称为“厌恶极端”。据说餐饮业也根据顾客的这一心理，提供三种价格的套餐，而中间的价格一般会定在商家最想收取的价格带之内。

　　铃木认为，消费者往往更倾向于选择中间价格，因为消费者在寻求“选择的理由”：无论消费者购买何种物品或服务，都是为了获得能够使自己满意的价值。所以，面对一件商品的时候，顾客总是会考虑是否有购买价值，是否能提供使自己“选择的理由”，并通过这种考量使自己的选择正当化、合理化。

　　所以，企业的经营者们，快去好好揣摩消费者的心理和需求吧，只有建立在消费者需求基础之上的营销，才有可能成功——这，就是铃木敏文的秘诀。（倩影）

来源：中国商报

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