梦洁家纺布局线上线下匹配营销 线上高调线下不倒

　　近日，梦洁家纺董事长姜天武表示，2016年公司线下将新开店1000家。“1000家店”，仅仅这几个字眼念起来都觉得沉甸甸，更何况是在各大公司纷纷抓紧对线上渠道排兵布阵，线下“维稳”为主的时期。梦洁家纺的这一步棋，被部分业内人士分析为兵行险招的大动作。

线上消极转战实体？

　　有人担心，1000家店不是一个小数目，不论投入的人力、物力还是财力都将成为梦洁家纺的一个重头动作，有可能会对梦洁家纺其他领域及方面的布局掣肘。也有人猜想，是不是梦洁家纺在电商领域碰壁，所以才继续转战实体呢？

　　与其他企业一样，在这个时代，梦洁也凭借自己的电商公司，实实在在地分了一杯羹。今年梦洁家纺的电商公司发展势头迅猛，截至到上半年，其中一个电商公司的业绩增长达60%。据了解，2014年梦洁家纺开始实施CPS战略部署，并计划2014年~2016年对整个战略布局进行基础建设，而2016年拟线下再新开1000家店只是基础建设的一部分。

　　据姜天武介绍，梦洁家纺的CPS计划战略系统十分庞大，包括硬件、软件、数据系统、零售培训教育系统等等，这个战略系统颠覆了以产品、销售为中心的传统格局，是以顾客为中心，不断提升产品品质，改善顾客体验。姜天武说：“CPS战略计划已经运行了几年，许多系统已经基本上线，比如管家模式。由于家居用品的使用范围比较广、使用频度高，我们希望将顾客服务作为整个营销、经营的入口，这样既有利于顾客享受服务，同时也有利于公司顾客的拓展。”

　　既然在互联网火热时期，梦洁家纺在线上发展取得了不错的成果，却依然决定大力发展线下实体又是为什么呢？来自业内人士的解读似乎更公正和准确。“如果，一家家纺企业仅仅是依靠单一渠道经营，或者说，近几年的发展中心一直都在线上渠道方面，那么在这一线下发展优势并不明显的时期做此决定，很容易将自己陷入困局。但是，如果这家企业在发展中出现过实体渠道退化的现象，或是在电商领域取得较大突破时，选择再次夯实实体渠道则是明智之举。这不仅能在发展电商的同时让经销商和代理商们重拾信心，还能通过更多的线上线下互动活动，实现‘虚实’双赢。”江西鼎好纺织品有限公司总经理刘敢旺说。

虽然“厚此”但不“薄彼”

　　当其他竞争对手纷纷在为自己网上大促取得的成绩沾沾自喜时，梦洁选择的并不是硬碰硬地与之抗衡，而是坚持“两手抓，两手都要硬”。把握其他企业选择实体渠道“维稳”为主的时机，大力扩张线下渠道。梦洁家纺认为，这不仅是“趁虚而入”托起实体销售额的制胜法门，也是应对近期网促口碑下降的最好缓冲。

　　近几年，随着家纺企业对线上渠道的了解及各自成立电商公司的经历，线上渠道“一头独大”享用发展资源的状况已经不再那么常见，经销商们心头的疑虑也在各自品牌举办的2016春夏订货会上被安抚和打消。“其实，线上渠道的确发展很快，近几年，较为成功的企业有可能会将线上销售发展成自己走路的两条腿之一，但却绝对不会成为能够支撑凭借实体渠道做起来的家纺企业今后唯一的支柱。”刘敢旺认为。

　　的确，想要两条腿走路，就必须让这两条腿的长度基本相同，才能够真正走起来，甚至跑起来，反之则很难协调发展。这个道理放在家纺企业的线上与实体渠道发展问题上同样适用，也同样被需要。

　　目前，“线上线下实现对接并结合运转”被认为是近期家纺产品最理想的渠道模式，对此，很多企业都纷纷提出了构想，但是在大力开始采取相关行动的队伍里，梦洁走在了前面。“除了通过外延式并购增大公司的体量，最主要的还是把握互联网时代的脉搏。就目前阶段而言，梦洁还处于布局建设期，线上、线下正逐步实现完全对接，在公司CPS战略完成基础建设的3~5年内，公司市值突破100亿元是值得期待的。”姜天武说。

“上下”结合并不难

在售后、服务等隐形品牌实力越来越重要的今天，在互联网渠道购买产品的消费者如何能够享受到更好的服务，如何为消费者提供更方便的售后保障，成为每一个互联网时代参与者所思考的问题。

　　对于实体服务颇有心得的家纺企业们如果能够实现线上线下的虚实结合，无疑可以减轻线上销售的售后人员负担，节省消费者负担退换货运费的成本。同时，结合运营后顺势而为的线上线下同步促销活动，消费者到实体店退换产品等，都能有效增加实体店的顾客进店流量，一举多得。“线上线下结合的最理想状态，是官方旗舰店与直营店铺的配合。这种模式仅仅在有直营店的城市适用，但不是指只有直营店才能具有这种资格，而是就资源而言，企业对直营店铺的掌控能力要远远优于加盟店铺。所以，如何制定合理的游戏规则，让加盟商、代理商们切实看到线上线下结合的优势，愿意积极主动地参与进来，获得更多的受益，同时为消费者提供更大的方便，才是最大的难点，也需要一定的过渡期。”刘敢旺分析到。

　　重视线上，并不意味着对线下渠道的放松，尽管互联网渠道未来业绩销售增长可期，但对于注重用户体验的家纺行业而言，鱼和熊掌兼得并没有那么难。线上机构合理设置，线下服务做到极致，尽早布局线上线下的合体之路，将热腾腾的合体服务奉上，才会得到消费者真正的“宠幸”，才是未来线上销售爆发真正的关键。（本报记者何天黎）

来源：中国纺织报

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