看怀旧营销如何一次次引爆消费

　　近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。怀旧营销主打的是情感诉求。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。最近台湾的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》，让许多80后和90后再次陷入集体回忆。青春怀旧电影这两年来，真是你方唱罢，我登场。包括2015年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素，?艘宦钟忠宦值那啻夯尘煞绯薄?

　　怀旧为何成为一种潮流

　　早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。所谓衣不如新，人不如故，大概人会怀旧都是这些心理特质表现。

　　怀旧是一种回忆

　　营销不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，也就是“回忆营销”。当人们随着年龄的增长，对社交网络的粘度也与日俱增，而有一种情怀也逐渐弥漫在所有人群的周围。所以答案是回到过去。如果观察一下当前社交网络内容，会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群。已成为中坚力量的80后在回忆着儿时的房价；甚至年轻的90后也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……大多数的消费者都会认为自己的生活不是完美的，在自我认知平衡的作用下，我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验。

　　怀念来自过去的美好体验

　　一组数据得知，获得最愉快的时光，有99%来自初次体验。所以难怪夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。2015年最火的雪糕当属3块一支的东北大板，主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜里的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装，复制模仿沈阳“中街大果”和哈尔滨的“马迭尔冰棍”的几种口味就席卷了全国。其貌不扬，不走大卖场，只走街边小店和报刊亭，小店门口安放一个小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味。网友戏称为“名称简单粗暴”“包装低调粗糙”。外形为长方形，造型极为简朴，共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。

　　彰显个性和生活品质

　　怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。怀旧一面代表着对生活品质的追求，一面张扬着与人不凡的高大逼格。

　　信赖经典带来的安全感

　　虽然现代社会的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌，不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验，更加知根知底，值得信赖。

　　怀旧如何变成商机

　　近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心，以下是几种类型的怀旧广告：

　　怀旧主题文化

　　案例：70后饭吧怀旧，因为存在。一家名为“70后饭吧”的店将70后一词用另一种方式来诠释。饭吧在整个装修设计上时尚与复古相融的风格，让顾客仿佛回到了小时候。在这里你可以自己盛饭、自己倒茶，随手可翻阅书籍，玩一下儿时玩过的飞行棋和跳棋等，随意得好似在要好的朋友家做客。在这里你可以喝茶、吃饭、交流、环保。

　　怀旧的力量

　　案例：肯德基“谁能代表肯德基？请你来投票”的活动还记得2013年肯德基发起“谁能代表肯德基？请你来投票”的活动吗，一时风头无二。分别邀请了陈坤和“当时的”小鲜肉柯震东各自代表吮指原味鸡pk黄金脆皮鸡。官方甚至宣布会按照最终的投票结果直接决定这两款美食的去留。自1987年肯德基进入中国市场以来。吮指原味鸡已在众多消费者心中成为经典，成为重要的回忆之一。以至于后续原味鸡票选落败后，诸多网友社交网络上感怀“那些年我们吃过的原味鸡”，高呼着“没有原味鸡的KFC还是KFC吗”。真的是原味鸡美味不可挡吗？但事实上据肯德基内部人员介绍，在日常销售中单点原味鸡的顾客并不多。原味鸡在这场pk中，已经不再只是停留在味蕾的简单对垒，继而演变成了情感利益的对决。肯德基的这次整合营销成功唤起了消费者的注意力和情感关联。

　　寻找共性回忆

　　案例：六神花露水视频2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”，到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近，也让看客们怀念了自己美好童年，对品牌更加心生好感。

　　自带怀旧体质

　　案例：南方黑芝麻糊10个广告人起码有9个在大学的广告课上听老师分析过南方黑芝麻糊的经典之处。那一声悠扬的“黑芝麻糊诶”的叫卖，那个捧着碗吃得满脸黑乎乎的小男孩。曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴，好奇着芝麻糊的味道。南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。品牌充分利用这种心理，去调动人们的情愫，到现在看到这个广告，也不由记忆联结回想起小时候。南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。

　　怀旧营销不是万能药

　　怀旧营销并非万金油。健力宝、洛基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活，但后继无力，只能再次陨落。按照广告营销学中的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照？凭借的还是产品无可复制的核心。一些沉重的东西，却值得记住。经得起时间检验的企业是那些存在不只是为了赚钱的，他们会创造和培养意义。他们也会象征一种概念，或者一个乐章，不只是一种产品。在销售和营销中利用这种怀旧的力量，是朝着培养一个你自己的乐章的一步。今天，我们不再盲目效仿西方文化，而是在建构自己的文化，怀旧，本身也是文化建构的方式。（王佳）

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