接地气营销 A.O.史密斯杀出重围

　　A.O.史密斯是国内热水器行业一颗闪耀的明星。这家来自美国的热水器品牌，在美国本土已经拥有130年的历史，是雄踞北美热水器市场的领军品牌，然而自1998年进入中国市场后，前几年却是“时运不齐，命途多舛”，连年亏损。为此，A.O.史密斯全面调整策略，内强素质外塑形象，从产品定位到渠道选择，从库存到物流管理以及销售体系的考核等各方面都重新进行了定位与整合，终于使得A.O.史密斯全面适应中国市场，开始杀出重围，近几年一再创造营销奇迹，从一个洋味十足的品牌变成一个非常接地气的“中式”品牌，市场占有率在全国400多个品牌中迅速上升，市占率已经连续多年排在第二位，仅次于海尔。

　　市场定位精确

　　A.O.史密斯进入中国以后，前三年一直亏损，此后三年市场排名也不突出。主要原因之一是中国的热水器渠道市场与美国的热水器市场完全不同。在美国市场，A.O.史密斯95%以上的热水器都是通过批发卖出去的，走的主要是房产配套渠道，A.O.史密斯在美国最大的客户是那些房产开发配套商或者是建材供应商，他们都是批量采购，而中国热水器最大供应商、最大交易市场则是象苏宁、国美等这样的超级零售终端，不管是团购还是个人消费，大多都是走零售终端渠道，这令A.O.史密斯一时无法适应。

　　同时，自A.O.史密斯进入中国，那时的中国家电产品已经历了“从无到有”的快速扩张过程，市场已经开始明显细分，消费观念也从“有家电”到“有好家电”的转化，因此A.O.史密斯要逆势突围，就必须市场定位准确、产品定位精确，通过本土化深度调研，洞察中国批零售渠道的特点、作用和消费需求变化，再通过全球一流的技术研发转换为强大的产品力及本土的竞争力。

　　为了更好地进行产品定位、市场定位，服务中国消费者，A.O.史密斯要求工程师和市场部门的人一起到消费者家里去座谈，一聊就两三个小时，通过聊天知道潜在不满意之处，而一些消费者特别“爱聊”，给A.O.史密斯出五花八门的主意，带来很多启发，受益非浅。A.O.史密斯决策层规定：任何一个产品品类要求工程师上门一千户，一千户入户调研，每一户至少一两个小时，回来后再形成文字报告并和所有研发人员共享。这项长期而艰苦的基础工作很少有企业会坚持，但价值和意义却非常大。通过针对本土市场的深度调研，了解到中国消费者真正需求，从而生产出本地中高端人群最需要的产品，形成了强大的品牌优势。也正因为这些艰苦细致的市调让A.O.史密斯在中高端细分市场中至今屹立不倒。

　　口碑营销巧撬市场

　　A.O.史密斯在广告方面的投入虽然不像美的、海尔、格力那么多，但是其广告诉求点却很有专业技术特色。围绕130年的悠久历史为主线，A.O.史密斯在中国运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段，通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。

　　据悉，A.O.史密斯从2003年开始做了有史以来第一个电视广告，这则广告虽然不是央视的“广告标王”，覆盖范围和频率有限，但那句由美国大妈演绎的“我家的热水器，是父亲在五十多年前买的AO.史密斯，过了半个世纪我还在用它洗”的广告语却一语见的，在全国深入人心。也正是这样一则富有创意的广告，塑造出了A.O.史密斯“美国热水专家”的形象。很多消费者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”。

　　可以说，依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场行销中一个富有特色的策略，在中国市场，A.O.史密斯也很好地继承了这一营销特色。A.O.史密斯一直坚持认为把做广告的钱花在产品质量和服务上才能真正为客户创造最大化价值，一直坚持认为每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，结果一传十十传百一直发酵滚动，这是最经济、性价比最高的广告，是真正领先对手之巧处。而通过这几年的努力，A.O.史密斯在中国的口碑营销策略的确是卓有成效，名声鹊起。

　　做细分领域的NO.1

　　和其他家电企业相比，A.O.史密斯目前在华销售的商品品类并不多。据悉，从上个世纪90年代进入中国市场至今，A.O.史密斯至今仍然只有热水产品、采暖产品，净水产品以及空净产品四类，其中的净水和空净也是最近几年才研发上马的新品类。

　　专家认为，这主要是A.O.史密斯专注技术路线的缘故。和很多企业看到哪个行业挣钱就拼命砸钱进某个领域不同，A.O.史密斯是否进入某一领域的前提条件是判断自己是否拥有达到行业第一的潜质和能力。而这个第一并不是单纯指销量的第一，也要在技术、单价、口碑等方面达到第一。A.O.史密斯不会通过虚标附加值的方法达到目的，而是会通过优良的技术团队让产品在行业内形成强大的技术优势，通过创新性的原创技术来达到市场领先目标。

　　当下NO.1最成功案例就是A.O.史密斯在净水器市场的突出表现。据中怡康去年公布的数据显示，在整体净水设备市场上A.O.史密斯的零售额市场占有率为25.3%，达到行业第一位置。而A.O.史密斯2009年进入净水器市场才仅仅6年时间。如今A.O.史密斯团队目前最重要的工作之一就是如何把去年初刚上马的空气净化器品类做到行业第一。（吴勇毅）

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