全面拥抱电商 家电营销迈入互联网时代

　　日前，由中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”在北京举行。论坛同期发布了《2015年中国家电网购分析报告》，报告显示，2015年家电企业开始与线上渠道深入接触，这种接触除帮助企业业绩增长外，也会让经营的各个环节开始逐步向互联网思维转化。

　　家电企业　谋求经营模式改变

　　2015年，以格力全面拥抱电商为标志，家电市场出现全行业重视电商的局面。2015年，各家电企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外（如康佳、志高），其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。其中，美的的线上零售额在家电行业排名第一，达到160亿元。

　　电商在给企业带来销量的同时，也促使企业转变经营模式，家电企业进入数据驱动经营时代。具体表现在：在产品上，基于大数据的C2B定制产品屡有试水且销量看涨；在营销上，基于移动互联网的精准营销更受企业追捧；在内部管理上，以产品为核心的产品经理制进一步盛行。虽然各企业的品牌商城并不能给企业贡献太多的销量，但家电企业纷纷坚持自己的网上商城，正是为了建立与用户直接接触的界面。除了交易，这些品牌的官网商城还承载了消费者查找更准确的产品信息、售后信息等功能。2015年3月，格力自建的网上商城“格力商城”正式上线。

　　2015年，线上销售的火爆让一些企业异军突起，颇有打破传统产业格局的势头。平板电视领域的乐视凭借内容资源和品牌效应，2015年线上销售了近240万台超级电视；由冠捷代工的飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回彩电市场，通过与电商合作，根据网民大数据推出彩电产品，取得了不俗的销售业绩。奥克斯空调加大线上投入，线下虽然下滑但线上大增，线上零售额占比和增幅都超越美的，成为格力的挑战者。小天鹅试水洗衣机的C2B定制化生产，美的集团董事长方洪波评价“效果不错”。

　　营销走向　娱乐化、个性化、定制化

　　电商不仅是销售平台，也是营销平台。2015年，在电商平台助力下，家电营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。

　　2015年家电营销的主旋律还是“造节”。除“6·18”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动，其中“11·7”美的品牌日、乐视“9·19乐迷节”是成功的典范。由于电商平台的便利性，线上的“品牌日”营销手段大有常态化之势。

　　利用大规模的流量攻势制造“网购狂欢”的节日气氛，在交易之外赋予网购更多人文意味，从而促进消费者下单，这就是造节背后的逻辑。网络购物节消费已经成为某种仪式，“节日消费”某种程度上是一种娱乐。

　　2015年，家电企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。格力电器董事长兼总裁董明珠、京东集团董事长刘强东联手，一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片，在各大媒体“传唱”。美的集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行的家电狂欢月活动系列宣传画上，配以“买美的，上天猫就够了”的广告词。同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台的还有格兰仕集团总裁梁昭贤。这些广告的背后，是针对网上年轻消费群体增加亲和力，塑造网购正品质量有保证的品牌逻辑。

　　电商给了企业全新的营销平台和基于大数据的精准营销手段。10月，京东和腾讯联合宣布推出全新合作项目“京腾计划”，为商家提供创新的移动营销解决方案。此次合作将为各品牌提供先进的互联网营销工具，通过打通微信和手机QQ，帮助品牌更精准地锁定目标用户，提升品牌认知度，增加市场营销投资回报率。

　　除了造节、代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。尤其是众筹从小家电领域扩展至大家电产品，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家电皆是众筹产品，该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。

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