SK-II 电商与社交的立体营销尝试

　　精准画像，科学投放，形成闭环，品效合一

　　如今，年轻消费群体处于一个无处不社交、无处不消费的时代。如何在这种大趋势之下，找到最好的营销G点？当智能手机成为年轻人不可分割的“器官”，当社交互动成为他们的生活方式，当一键下单成为他们所见即所得的购买习惯，品牌广告主的数字营销如何“get”（触达）消费者，促成心动即行动的营销闭环呢？

　　作为高端护肤品，SK-II对这些问题一直都在不断尝试突破。

　　在2016年的情人节前，SK-II推出一组广告大片——“冬季恋哥”。主角是两位帅哥：霍建华与胡歌。而SK-II与霍建华的粉丝叠加，在这一次刷屏中让品牌增色不少。

　　在情人节之后，紧接着就是化妆品最重要的一个营销节点：“3·8”。SK-II希望发起新一轮的营销推广，延续霍建华IP关注热度的同时，实现更好的效果转化。

　　这时，对于SK-II来说挑战在于几点：一是如何更好地和粉丝互动，提升粉丝量，提升互动能力，提升品牌的认知度和美誉度？二是如何将分散在电商、社交平台的大数据和SK-II官方客户数据打通，形成更有价值的用户画像，以便于精准定位；三是如何通过有效的手段形成一个闭环，让消费者所见即所得，轻轻点击几下屏幕就可以完成购买的环节；四是如何将霍建华的粉丝转化为SK-II的粉丝，甚至是直接导向消费。

　　为了解决这些问题，SK-II选择了腾讯社交平台，以及可以与其打通数据的电商平台，还有第三方协作团队共同合作执行，并设定了三个立体化营销目标：第一是提升品牌认知，第二要为品牌拉新，第三要带动产品销售转化。

　　打通数据深度挖掘，精准界定三类人群

　　从打通到分析，营销团队最终将三个平台上的用户重新定义为三类目标人群。

　　合作中首先是确定了三大类目标用户：第一，在电商平台上，获得过去12个月在电商平台下单的客户，包括购买过SK-II神仙水或是SK-II其他商品的客户数据；

　　第二，关注了SK-II微信公众号，以及参与过SK-II过往在微信广告中点赞、评论和转发的客户数据；

　　第三，在腾讯社交平台上，筛选出SK-II品牌形象大使霍建华的粉丝数据。

　　确定三大类数据来源后，只需五个步骤来为这些用户做人群定向：第一步是打通用户在不同平台的ID，涵盖海量用户；

　　第二步是了解用户消费偏好；第三步是了解用户购买时间；第四步是根据用户消费价位筛选核心用户；第五步是通过Lookalike（相似人群扩展）技术拓展用户关系链和兴趣偏好。

　　从打通到分析，营销团队最终将三个平台上的用户重新定义为三类目标人群：

　　第一类：SK-II既有或潜在用户。过去12个月在SK-II电商平台自营店开店之前已下单的用户，属于SK-II既有用户。除此之外，基于电商平台购物数据，找出过去12个月在电商平台下单SK-II任意产品的用户作为种子用户，再基于腾讯社交数据，通过Lookalike算法筛选出与种子用户及其关系链中最具代表性的共有特征，从而扩展出潜在新用户群。锁定这一类客户群的目的很明确，就是要拉动销量。

　　第二类：SK-II品牌互动用户。这是与SK-II有着密切联系的一个群体。基于SK-IICRM系统，锁定关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户，并通过Lookalike算法拓展的用户群。锁定这类用户的主要目标拉新、增粉，同时也兼具拉动销量的目的。

　　第三类：霍建华粉丝。霍建华正当红，并且情人节的营销热度还在，要把这个热度延续并且实现转换。根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频标题的语义挖掘和交叉验证，在多个用户场景中关注霍建华相关信息的人，被标记为霍建华粉丝。聚焦这类用户希望将他们转化为SK-II的粉丝，提升他们对SK-II品牌认知，完成品牌拉粉的过程。

　　完成对客户非常具象化的分类，并且分别设定不同的营销目标，接下来就要开始展开不同的营销方式推进工作了。

　　多渠道配合多方案，实现完整闭环

　　SK-II的此次营销选择了三个社交渠道，因为社交的交互性，更容易将用户导向购买页，形成购买的闭环。

　　这三大类目标用户的画像是什么样的？什么样的方式能够打动他们、驱动消费？这需要针对三类不同人群，采用不同的投放渠道，展现不同的广告内容，从而将不同的信息传递给目标用户。

　　电商平台和腾讯是电商与社交的主要投放平台，电商网站、电商APP、微信朋友圈、QQ都是可选择的投放渠道。SK-II的此次营销选择了三个社交渠道，因为社交的交互性，更容易将用户导向购买页，形成购买的闭环。

　　第一是微信朋友圈广告：精致图片+高质量视频对用户的吸引，促使他们点击、分享和自媒体转发等，引发一大波社交传播的热潮。针对第一类客户群（既有及潜在用户），推荐电商平台SK-II商品购买页。针对第二类和第三类（SK-II品牌互动用户和霍建华粉丝）这两类人群，为用户推荐SK-II品牌登录页，页面内置入SK-II微信公众号二维码，“关注SK-II官微，甄享3月会员节礼遇”吸引用户关注，同时这次投放为SK-II设计了三组广告，这也是第一个在朋友圈同时运行三组广告的品牌，打破了以往千人一面的营销惯性，将朋友圈营销又拉升一个档位。

　　第二是手机QQ信息流广告：首次在手机QQ实现明星微动广告，这个渠道同样也是投放三组不同的微动广告素材，如霍建华眨眼、翻书、室外运动，利用比图片更传神的方式让用户感受到品牌的魅力。独具创意的微动广告，大大提高了用户点击、参与的兴趣，点击广告仍然是引流至电商平台SK-II商品购买页面。

　　第三是微信公众号Banner：这个渠道主要面向SK-II既有及潜在用户投放，针对SK-II特定产品推出四组以樱花为主题的创意广告，点击广告最终引流至电商平台SK-II商品购买页面。

　　在此次营销活动中，针对第一类客户主要是拉动销售，所以广告创新的重点设计在于，消费者点击后可以直接进入电商平台的产品页面。对于忠实的客户，有诱惑力的促销信息、方便的购买途径，就可以直接增加销售。所以，这类广告的创意也是围绕SK-II的品牌以及促销信息展开。这就形成了一个从营销到购买的闭环。

　　针对第二类、第三类人群主要是品牌互动用户和霍建华的粉丝，他们很喜欢互动交流，与霍建华之间有非常强烈的情感联系。设计这类广告的时候，如果仅仅展现霍建华的一个形象是不够的，而要通过视频里面的霍建华跟粉丝互动，抓住粉丝眼球，让他的粉丝为之欢呼雀跃，最后导入到这个品牌的公众号进行拉粉。这是一个拉新的闭环。

　　让营销有据可循，兑现品效合一

　　通过对品牌目标用户数据分析、社会化创意方案、着陆页互动形式及销售转化，SK-II成功连接粉丝群并活化，提高了粉丝忠诚度和活跃度。

　　为了明确知晓投放结果，SK-II在此次投放过程中，一直都在监测数据，虽然在前期准备与策划中遇到很多困难，但最后的结果是出乎意料的优异。

　　SK-II此次广告投放从3月8日上午10：00到3月10日上午10：00，一共持续48小时。

　　在品牌粉丝引入方面，广告活动期间1天内吸引的粉丝，相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和。而且拉到了高价值的粉丝，将来可以在朋友圈里针对这些粉丝持续营销，定期给他们发送一些促销信息，这次拉新的成果足以让SK-II慢慢消化一段时间。

　　产品销量显示，3月8日SK-II在电商平台微信端的销售量是往常的6倍，而此次活动特定的红蝴蝶礼盒，在电商平台微信端购买渠道的销量翻了一倍。

　　回顾SK-II“3·8”营销活动，通过对品牌目标用户数据分析、社会化创意方案、着陆页互动形式及销售转化，SK-II成功连接粉丝群并活化，提高了粉丝忠诚度和活跃度，同时将品牌粉丝及代言人粉丝成功发展成为潜客群，并将潜客群进行了很好的站内销售转化，既诠释了品牌格调和产品特质，同时借由腾讯社会化平台的传播分享与电商平台专卖店购买的无缝衔接，为目标人群创造了愉快的电商新体验，在促进销售转化最大化的同时，真正实现了品效合一。

　　这个案例对于SK-II来说是一次跨平台的创新尝试，运作者通过摸索总结了四个方法论：第一，要有非常清晰的品牌诉求，以便于帮助品牌确定数字标签；第二，通过多方数据融合，综合分析，进行促销的最大化和最量化；第三，通过数据融合，能更深刻地洞察消费特征，有针对性地进行创意营销；第四，要形成品牌建设和销售拉动两个闭环，确保消费者体验完整、流畅。

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