从单一目标营销到品效合一

　　ROI（投资回报率）是营销的一个重要衡量标准，一般提升ROI要从三个方面着手，即：品牌建设与商业交易的创新模式生意平台，基于社交属性的数据与购物属性的数据的打通，闭环的购物流程。

　　从当下企业的营销实践来看，已经发生着重大的改变：

　　营销的目标正在改变。以前做一个项目的时候，要先确定这个项目是以品牌影响为目的还是以营销效果为目的。现在这已经不再是问题，几乎所有客户都把品牌与效果两个目标合二为一。

　　营销活动的行为正在改变。以前品牌商投电商平台广告的时候，都是考虑如何把用户行为转化为实际交易行为。所以营销重点是单纯抓交易。而现在电商平台发现品牌认知、建立品牌好感度等越来越重要，所以在电商平台上的营销方案、执行层面都在发生变化，从品牌认知、品牌好感、交易转化、品牌美誉度都成为营销的一个完整链条。

　　那么，哪些类型的品牌商、在什么样的情景下会考虑打通电商与社交平台呢？

　　品牌商的新品上市。好的社交平台可以在短时间内引起爆发式的传播。而且通过这些传播，把用户拉到电商平台上，分析他的购物属性，从而拉动销量，奠定一个基本的销量。并且，优秀的电商平台一般有很强的自建物流体系，粉丝可以在第一时间拿到新品，然后在朋友圈里分享。一个例子就是乐视手机新品首发的案例，由于电商平台知道预订商品的用户是哪些人，结合电商平台独有的优势备货备到离用户最近的快递公司那里，网上一发售第一个拿到乐视手机的用户只等了不到30分钟。这个闭环是从社交到电商再到社交。

　　有很强黏性的品牌、调性非常清晰的品牌。品牌受众并不是“所有人”，比如SK-Ⅱ的用户人群体界定非常清晰。在这种情况下，考虑电商+社交双平台的形式，可以帮助品牌重新定位，既可以把品牌信息很快地传递到相应的用户人群，也可以帮助其快速地把新品牌定位跟诉求传递给消费者，同时也可以帮助品牌商拉粉，获取新的客户或者是留存老客户，同时可以做一些交叉的销售，例如：SK-II是从神仙水到润肤露到一系列的东西；乐视的用户，那些买了乐视电视的人可能今后还有购买手机的需求。

　　不过，目前对于各个平台来说，要打通电商与社交的数据，仍然非常困难。这方面的挑战主要是两个：

　　一、这些海量的大数据归属于不同的公司，把数据打通有技术上、观念上存在很多挑战。比如数据安全性的挑战，相互合作的商业性的大公司，数据安全都是最重要的底线。

　　二、用户隐私也是一大挑战，每个企业都有自己的用户ID，ID打通的时候会不会侵犯到用户的隐私是一个重要问题。比如社交平台不能让用户的个人信息泄露给电商平台，电商平台也同样。双方可以互通的是行为数据。所以双方在打通ID的时候需要对ID进行一个编写，这就可以保证用户隐私的安全性和隐私性。两个公司必须有专门的团队来形成项目组，达成共识，才能实现合作。

　　三、过于海量的数据，涉及非常多的维度，需要品牌商对此有清晰判断，什么样的数据真的有作用，什么样的数据可以提炼出有价值的信息。同时，这也需要对社交行为、消费行为有深度的认知，慢慢分析打磨。

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