饥饿营销提高产品附加值

　　最好的营销不是如何把产品卖给顾客，而是如何使顾客乐意主动接受你的产品。饥饿营销的目标是革新自己的产品，提高自己的服务质量，给顾客提供完美的产品和服务，让顾客主动去追求，从而获得一种高层次需要的满足。本期《营销课堂》栏目为您呈现用饥饿营销策略提高产品附加值的相关内容。

　　学而时习

　　饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。

　　消费者都有一种好奇和逆反心理——越是得不到的东西越想得到，企业实施的欲擒故纵策略可以增强消费者的好奇心，加剧供不应求的抢购气氛。

　　当消费者看到周围的人整天在排队抢购，在谈论甚至组成粉丝团的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播。其次，这种传播无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。

　　一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场，保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护，将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。

　　在消费者的传统观念里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效维护。

　　他山之石

　　★小米手机——不一样的饥饿营销

　　2010年4月小米公司正式成立，通过大量的市场调研，在正式销售小米手机之前投入开发MIUI操作系统和米聊操作系统，短时间内获得了极高的人气。小米公司研发团队甚至让用户参与到手机系统的开发中，并打出“用互联网的方式打造一款最符合中国人使用的手机”的旗号。小米手机是在米聊和MIUI系统成熟后，小米公司顺势而为推出的产品。

　　2012年8月23日10时，小米手机1S首轮开放购买正式开始，官方给出的公告显示，20万台小米手机1S已经在29分36秒内被全部抢购完，截至2012年10月10日，小米手机总销量超过500万台。而这500多万台手机从首轮开放购买日开始计算一共花了不到10个月的时间，每次开放购买都在10分钟左右售罄。

　　之后的其他系列，小米公司无一例外地使用了饥饿营销，并屡屡得手。总的来说，其传播路线大致为宣传造势→产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。可见，整个产品推出过程是极其有序的，产品分时段、限量供给，频繁出现产品瞬间抢空的现象，让消费者从渴望了解到渴望拥有到疯狂追捧，一步步将消费者推向品牌忠诚。

　　解析

　　目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响，比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预订或排队等候也心甘情愿；求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品；好奇让消费者对产品的兴趣和拥有欲望越来越强烈。

　　产品在同类产品中具有独特的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。

　　成功应用饥饿营销策略的企业都具有很强的品牌影响力。因为消费者对知名品牌的认可度和忠诚度高，容易接受企业制造供不应求的抢购气氛，从而加入排队抢购的队伍中。

　　饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是营造产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。

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