酒业流通企业从粗放式营销向精准化营销转型

　　一瓶酒从酿造到让消费者喝上，中间会经历流通环节，比起生产企业而言，酒类流通企业的规模和体量要小很多。在消费升级的背景下，酒类流通企业应该如何发展才能在帮助酒厂销售的同时壮大自身？这成为业界目前颇为关心的事。

　　构建新型厂商关系

　　在新型厂商关系中，要正确定位生产厂商和经销商的角色做到各尽其责，共同发展。

　　近日，中国商报记者在中国酒业商业领袖50人论坛成立会议暨首届峰会上获悉，包括茅台、五粮液、洋河等名酒厂负责人以及酒仙网、1919酒类直供等在内的酒类流通企业掌舵者均是本次论坛的创始会员。

　　据中国酒类流通协会会长王新国介绍，论坛覆盖的50家酒类企业利润总和占据着酒行业的半壁江山，其中生产企业20家，流通企业30家。但流通企业的体量要比生产企业小很多。

　　曾在白酒行业发展多年的华泽集团董事长、金东资本创始人吴向东就直言：“酒类流通领域过去几十年的财富积累很少，几乎都是为名酒厂打工，行业几乎没有正规军，光茅台就有几千家经销商，五粮液也有几千家，连我自己的一个小酒厂加起来也有几千家，批发商很多，这种情况过去对名酒厂的发展是有好处的，但未来需要更高效的经销体系。”

　　在吴向东看来，酒厂与几千家经销商沟通的效率肯定没有与少数几家经销商沟通的效率高。“如果说五粮液只有5个经销商，和这5个经销商开会要求批发价不能超过多少，肯定没有一个人敢超过；但如果有上千家，货一好卖，资源就稀缺，经销商的差价甚至比厂家的利润还要高，这个时候不是厂家能左右的。”

　　希望酒类流通渠道进行变革的不仅是流通商，酒厂也是如此。五粮液股份有限公司董事长刘中国告诉中国商报记者：“我比较看好酒类流通领域进行变革，这对我们的发展是有利的。”

　　据刘中国介绍，当前五粮液正在强化渠道建设，希望构建新型厂商关系。在渠道整合层面，五粮液希望与经销商一起从产品和渠道两方面加强合作，取长补短，实现渠道整合，缩短经销商和厂家的距离，提高纵向做市场的能力。在新型厂商关系中，要正确定位生产厂商和经销商的角色，厂商要在理念上以双方的共同利益为导向，各尽其责，共同发展。对于厂家来说，要想方设法保证商家的合理利润诉求；对于商家来说，要配合厂家的品牌建设和市场份额诉求，只有能够保证双方利益的厂商关系才是符合时代需要的新型厂商关系。

　　不只五粮液希望构建新型厂商关系，汾酒最近也在对流通渠道层面进行思考。汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟认为，电商冲击下，产品的价格越来越透明化，这使得如果利润不足，将难以养活一个经销网络。在此背景下，酒厂渠道扁平化将成必然，经销模式则要从过去的粗放式营销向精准化营销进行转型。酒厂需要更多的去接触面对感知终端消费群体的渠道，只有这样才能针对消费者的需求做出有效变革。

　　传统经销商抱团转型

　　各大酒类流通商都有着自己的转型路径，谁的路径最终能被市场认可，并升级为酒类流通领域的大商拭目以待。

　　虽然酒类流通渠道需进行变革已经成为业界的共识，但怎么变是一个问题。青青稞酒董事长李银会的观察是，过去白酒行业的争夺是以酒厂为基础进行整合，供给侧改革也大多集中在厂家层面，而下一步中国酒业更期待的是批发商、大商的整合，只有这样才能了解更多消费者的需求，把更好的产品以最低的成本、更低的价格、最好的服务送给消费者。尤其是到现在为止中国酒业还没有出现大商，更是一个整合的新机会，从而促使超级大商诞生。

　　整合确实是一个不错的路径，当前包括酒仙网、华泽等在内的酒类流通企业都在进行这一项工作。如9月27日酒仙网就将酒便利、名品世家、华龙酒业等十家酒类流通企业整合到一起，共同出资开设了酒仙联合供应链管理（北京）有限公司。

　　过去的竞争对手如今开始选择抱团发展这是酒类流通商做大的一种方式。酒仙网董事长郝鸿峰认为，团结就是力量，酒仙网与圈内顶级的连锁商共同出资成立供应链管理公司，能够集合10家之力打造中国酒业供应链超级航母。

　　作为股东之一名品世家酒业连锁股份有限公司董事长兼总经理陈明辉谈及为何合力开公司时表示，这个时代合作是必然，酒类连锁企业生存的根基是产品，是产品的价格和品质。“过去我们要开发产品，一家要给厂家打三五百万元，要投不少钱，现在大家一起开发，一个人只用出二三十万元就能开发出不错的产品。”

　　眼下是酒类流通领域最坏的时代，也是最好的时代，而为了成为领导行业的超级大商，目前的几家流通企业均使出浑身解数，除了酒仙网在联合10大酒商开设供应链公司外，华泽也不甘示弱地弄起了中国酒业英雄联盟，希望将经销商们聚集到一起，更好地做生意，除了卖酒外，还为盟友提供资金、开发产品、拓宽产品线向快消品进军等方面的支持。

　　此外，1919酒类直供CEO杨陵江则在思考在帮助名酒厂卖酒的同时，为对方提供二次销售，这不仅能给名酒厂创收，还能够拓展目前已经在全国各地遍布近千家门店的1919酒类直供的业务规模。

　　“我们准备邀请消费者去酒厂参观，做一个名酒厂的原产地旅游，计划明年邀请几十万人，三年内邀请一百万人。通过把消费者从市场引到酒厂，并告诉消费者怎么挑酒，从而做二次销售。”杨陵江如是说。

　　北京糖酒集团总经理王晖认为，靠卖产品赚取差价是经销商过去的生存模式，未来经销商将变成服务商，依靠向消费者提供后续的增值服务来赚取利润，这才是传统经销商正确的转型姿势。

　　各大酒类流通商都有着自己的转型路径，谁的路径最终能被市场认可，并升级为酒类流通领域的大商拭目以待。（本报记者陈芳）

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