手机厂商扎堆冠名 娱乐化营销如何持续

　　日前，在浙江卫视《中国新歌声》（新版《中国好声音》）第二季独家冠名招标会上，OPPO以5亿元的价格成功拿下冠名权。从凉茶到手机，综艺节目广告金主的变迁，不仅仅体现在《中国新歌声》上。

　　放眼整个2016年，手机厂商进入了“冠名热潮”，除了常见的OPPO、vivo之外，传统手机厂商华为、金立等也开始做起节目冠名。一时间，手机厂商成了继饮料、化妆品、食品之后的又一大广告金主。广告业金主大变天背后暗藏了什么玄机？

　　手机厂商成土豪

　　要说起手机厂商的“冠名之路”，OPPO、vivo无疑是行业先行者，早在几年前就开始参与热门综艺的冠名争夺。到了2016年，身经百战的vivo更是前后冠名《快乐大本营》、《夏日甜心》、《王牌对王牌》、《姐姐好饿》、《真正男子汉2》、《喜剧总动员》、《笑星闯地球》等节目。

　　其中，仅是《快乐大本营》的独家冠名权，就让vivo花了7个亿，要知道去年vivo夺标《快乐大本营》冠名权“只”花了3.5个亿，今年直接翻了一番。而OPPO也以5亿元再次拿下《偶像来了》的冠名权。

　　如此下“血本”的营销，结果自然不会令两家失望。据数据公司IDC发布的报告显示，OPPO和vivo两家公司，第三季的出货量分别达到了2010万部及1920万部，首度成为中国市场手机品牌出货量的冠亚军。从另一个角度看，OPPO手机的市场份额为17.5%，vivo为16.7%，两者在国内的市场份额占比也超过了1/3。

　　除此之外，类似“充电5分钟，通话2小时”的广告语也几乎达到了人尽皆知的效果。据悉，OPPO原计划2016年出货8000万部，但随着销量的快速增长，OPPO调整出货目标至1亿部。

　　这样的相互促进，也使得外界无须担心二者是否有“财力”支付高额的营销费用。据StrategyAnalytics最新研究报告中显示，全球智能手机在2016年第三季度总利润为94亿美元（折合人民币646.86亿元）。苹果的利润份额创新高，达到91%，华为、vivo和OPPO的收益在本季度分列二到四名，营业利润均达到2亿美元（13.76亿元）。

　　而这仅是一个季度的利润，相比起全年的利润水平，投在营销上面的费用就显得没那么“惊人”了。

　　就在OPPO手机以5亿元冠名《中国新歌声2》、2亿元拿下《跨界歌王2》之际，有人曝出vivo正在抢《极限挑战3》的消息，但此消息目前未经vivo证实。

　　面对此情此景，vivo相关负责人并没有对冠名的原因及效果发表太多看法，只是向中国商报记者表示：“冠名只是锦上添花，市场竞争最根本比的还是产品。”

　　虽然vivo方面明确表示，冠名之类的营销策略不是其想给消费者传达的内容。但是无意中却为行业其他从业者提供了思路。

　　提高知名度

　　也许是看到了这种营销形式的利好，在国内手机市场增量进一步放缓的2016年，越来越多手机厂商开始走“冠名”路线。荣耀在营销上采取了赞助超女、冠名《明星大侦探》等一系列举措，华为也冠名了《梦想的声音》。

　　在《奇葩说》第四季宣布何炅、罗振宇加盟后，也有了小米壕砸1.4亿元冠名的传闻，对此小米相关负责人没有明确回答，只是对中国商报记者表示：“目前还没有确定。”

　　更有企业将这种娱乐化营销作为企业转型的手段之一。早些时候，金立曾公开表示2016年要拿出10亿元重塑品牌。

　　对于这点，金立并没有食言，先是签约了冯小刚和余文乐作为代言人，之后赞助了北京卫视《跨界歌王》、东方卫视喜剧素人选秀节目《笑傲江湖》并独家冠名浙江卫视热门综艺节目《真声音》，不久前江苏卫视刚开播的《我们战斗吧》里也有金立的身影，此外，金立M6近期还冠名了东方卫视喜剧综艺栏目《今夜百乐门》。

　　对于为何会化身“广告金主”，金立相关负责人在接受中国商报记者采访时表示：“刘立荣（金立集团董事长）跟别的老板不一样，比起花了多少钱，他更在意花在了哪里。只要方向精准，投再多也是对的。”

　　此外，他还表示：“随着手机市场进入后智能手机时代，拼配置、拼价格的传统方式不再适用当下的消费者，依靠跨界营销高空轰炸进行宣传和立体营销，再以线下门店的“地面部队”去承接营造出来的影响力，正成为不少手机品牌的不二法门。”

　　的确，曾有业内人士分析道，娱乐节目更具明星效应。原因在于，目前很多节目，尤其是真人秀类型，往往有多位明星参与其中，其受众面自然要比单一代言人要广。而手机厂商在冠名娱乐节目的同时，相当于拥有多位明星为其品牌“站台”，这对于提升品牌形象的帮助是巨大的。

　　同时金立相关负责人认为，在品牌跨界营销方面，赞助综艺节目，热门电视剧中做贴片广告，聘请代言人展出产品形象，打通娱乐圈、体育圈，用不同形式提升品牌成为主流，“金华OV”（金立、华为、OPPO、vivo）四家在玩转跨界营销方面各有一套。

　　从金立相关负责人的口中，记者了解到，效果也很显著。金立参与冠名、赞助的节目囊括了生活类、音乐类、真人秀竞技类甚至戏剧类节目，“随着各大节目的关注度持续走高，金立M6的品牌知名度也得到了飞速提升。”

　　好的销量离不开好的产品和好的推广，从今年来看，各手机厂商在渠道和营销方面均较以往有所变革，包括大力布局线下渠道、走娱乐化营销的路线。由此看来，2017年国产手机厂商的排位竞争将会更加激烈。

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