跨界营销助品牌聚人气提销量

　　如何在互联网化时代与时俱进，获得生存发展新动能，是近几年传统消费品牌一直在思考并不断探索的议题。除了加速产品创新迭代，用品质说话；不断提升服务体验，让消费者宾至如归；针对新消费群体和消费习惯进行营销推广，让消费者全方位、多角度与产品进行接触也是消费品牌“吸粉”越来越重视的环节。

　　近日，金触点·2016全球商业创新峰会在京举行，作为聚焦于技术创新、内容创意、品牌营销三大商业发展核心引擎，并深入探讨三者关系的高品质交流平台，峰会汇集了众多消费品牌领军者，如蒙牛、七度空间、恒信钻石、方太厨电等。众多消费品牌均认为，在新消费时代，品牌方一方面要深刻地认识和洞察用户，通过创意、内容挖掘用户潜在需求，吸引消费者；另一方面，传统品牌也需要跟上时代的脚步，引入更多跨界营销形式，如视频直播、整合IP、社群活动等，提升品牌曝光度。“自蒙牛新养道推出后，这款针对乳糖不耐受人群推出的“适合所有人的牛奶”，从包装改进到IP联合，开启了牛奶营销的新篇章。”蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽谈及新养道在2016年线上线下的强曝光十分自豪，“在新消费时代，快消品的包装即广告、陈列即媒体。但深化产品功能切入热点IP的布局更让新养道受益颇丰。2016年，新养道和乐视美食栏目《你看起来很好吃》合作，参与了电影魔兽的推广；而通过在年度网络剧王《老九门》中插播广告，新养道快速实现了提高品牌知名度的既定营销目标，在乳饮品营销的淡季取得了不菲的销售成绩。”

　　数据显示，2016年6月电影魔兽上线阶段，新养道与魔兽合作推出了“决战乳糖不耐受”营销活动。随着魔兽票房突破14亿元人民币，蒙牛新养道的销量增长达117%，较去年同期增长52%，以魔兽主题包装的新养道牛奶在天猫销量达到800万箱，新养道总体曝光达到9000万次。白洪羽认为，在与魔兽合作的过程中，新养道最大的心得是：借势再超级的IP都必须以品牌、产品及创意为基础，保持好营销节奏，实现品牌价值的最大化。

　　与蒙牛借力强势IP不同，卫生巾品牌七度空间希望通过创新产品、创造IP，吸引年轻消费者。福建恒安集团卫生巾事业部传媒及电商事务负责人杨金龙表示，随着快消品销售呈现线下市场增长停滞，主要靠线上驱动的趋势，七度空间启动线上攻势。“消费品牌的线上消费者分为四种：新增消费者、原有消费者、新增网购消费者和渠道竞争转化消费者，其中渠道竞争转化会对线下购买产生冲击。平衡线上和线下的关系不能只是做渠道区隔，而应通过研究网购人群关注的品牌特点，并结合消费行为数据改进或研发新品。因此，七度空间开发了小汪小喵系列卫生巾，并基于这两个形象开发了独特的网络款包装和产品线。在‘双十一’期间，七度空间还专门为小汪小喵系列策划了‘猫狗合体’事件营销，曝光量超过1580万。”

　　针对消费者更依赖社交媒体和自媒体获取信息的特性，恒信钻石也改变了线下营销为主的策略。其与陈奕迅等亚洲顶尖音乐人的合作，定制了同名歌曲《IDo》，并在陈奕迅2016世界巡回演唱会北京收官站上首唱，引发了16万粉丝大合唱。对于该营销计划，恒信钻石机构娱乐营销高级经理韦达表示，媒体形式越发个性化和碎片化，助长了国人价值观的差异和矛盾的激化。“在这样的背景下，IDo希望呼吁大家找到自己的爱情，从价值观的高度呵护人们对忠贞爱情的向往。与一般的广告主题歌不一样，这首主题歌并不是品牌的附庸，而是以一个完整的IP形式来打造。IDo的品牌宣传在歌曲的创作过程中并没有过多地插入，但这种去品牌化的发声不仅没有掩盖IDo的品牌声量，反而让人们对品牌产生了情感上的认同。”

　　同样，在品牌营销中选择提炼通情主题、去单一品牌宣贯也是方太厨电的选择。方太集团公关传播总监余小芳表示：“互联网时代的到来，传统品牌反复做硬广，一本正经地做品牌形象，都不再能吸引消费者。方太为了对抗行业低关注度这一公敌，提炼出了源于品牌文化、产品及消费者真实生活的独特方太儒家文化，并就此产出方太故事，以儒家文化渗透到方太的产品和营销中，这成为方太最核心的品牌文化差异化所在。”（李子晨）

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