数据营销：创新和拿来两手抓

　　近日，思科发布新报告预测，到2021年，全球移动数据流量将达到每月49艾字节，或每年587艾字节，是全球在2011年产生的移动流量的122倍。移动数据流量在总IP数据流量中的占比将由2016年的8%上升到20%。这组数字直观地告诉人们，如今已经颇成规模的数据消费大幕才刚刚开启，对于移动运营商而言，今后的流量经营还将面临更多的挑战。如何创造出更多的营销方式，如何将其他市场行之有效的营销手段成功拷贝都考验着运营商的智慧。

　　拿来主义要多加注意

　　近年来，全球电信运营商针对数据业务的营销想出了不少好点子，但是，有了好点子也要运用得当，才能为培育用户数据消费习惯、增加收入贡献力量，不然则难免遭遇橘生淮南则为橘、橘生淮北则为枳的尴尬。共享数据套餐在欧洲市场的遭遇就是一个例子。

　　共享数据套餐在美国已经流行了一段时间，并且仍在流行。相比之下，虽然共享数据套餐在许多欧洲市场上出现得并不比美国晚，但这类套餐的市场推广却远落后于美国等市场。经历了几年的不温不火之后，2016年，共享数据套餐在几个欧洲市场终于有了起色。

　　根据GSMA智库的调查数据，共享数据套餐在葡萄牙和西班牙市场的采用率分别比2015年增长了17%和15%，至2016年的28％和27％。这一增长标志着共享数据套餐在这两个市场的流行程度显著提高，并且明显高于欧洲6%的平均增长幅度。

　　据葡萄牙运营商NOSPortugal统计，截至2016年上半年，公司加入融合业务的SIM卡数量为126万张（2015年同期为94万张），平均每个账户中有两张SIM卡，低于美国同行。例如，AT＆T的数据显示，该公司的移动共享套餐平均每个账户接入3个设备。2015年第三季度，AT&T15GB或更高档共享数据套餐的账户数就已经达到2014年第三季度的3倍，现在该公司近40%的用户都选择了共享数据套餐。

　　造成这种情况的原因在于，欧洲运营商推广共享数据套餐采用的是与美国同行不同的方法。在葡萄牙和西班牙这两个增长最快的欧洲市场，共享数据套餐的增长主要来自于融合产品增长的附带效应。共享数据套餐不是一个独立产品。葡萄牙和西班牙的运营商通常允许用户在融合套餐中添加号码。例如，NOSPortugal的NOS4套餐（电视、互联网、固定电话和移动设备的四合一捆绑套餐）的用户可以在套餐中添加额外的SIM卡，从而实现套餐内SIM卡之间共享移动数据。

　　在其他欧洲市场，如德国、法国和英国，共享数据套餐则没有被大力推广，也没有与现有的融合业务捆绑推出。作为捆绑业务一部分推出数据共享业务可能会令欧洲运营商错失美国同行利用这一业务提升用户数据消费习惯、增加业务收入的机会。

　　AT＆T的数据显示，运营商可以从共享数据套餐中收获额外价值。这类套餐已成功帮助美国运营商将用户群迁移到更高价值的数据包月计划。但在欧洲，运营商提供数据共享套餐主要目的是作为固定/移动融合捆绑业务的一部分，而不是作为一个独立的产品。

　　审时度势灵活多变是关键

　　美国最大的移动运营商Verizon近日宣布，从2月13日开始重新向用户提供不限量数据套餐。几年前，迫于网络承载压力，美国主导电信运营商相继取消了不限量数据套餐的销售。但如今美国4家主流移动运营商又都在重新包装后重启了不限量数据套餐并为其注入了新特点。美国运营商灵活多变的数据经营理念和手段值得学习。

　　技巧之一：审时度势善于灵活应变

　　首先美国运营商看到了整个市场大环境的变化。规模已达到1800亿美元的美国移动市场已经迎来了饱和，后付费用户数已经占到美国人口数的75%，而智能手机用户在后付费用户中占比更是已经高达89%。在过去的3年中，美国移动用户数年增长率为4%，而移动收入则每年缩水1%。

　　市场的饱和使得运营商之间的竞争压力加大。美国两家最大的移动运营商Verizon和AT&T拥有60%的用户，T-MobileUS和Sprint正在千方百计从这两家公司手中争夺用户。

　　而用户越来越多地使用智能手机在社交网络上分享视频和照片的消费习惯，让T-MobileUS和Sprint看到了凭借不限量数据套餐壮大自己用户基础的机遇。

　　与此同时，经过几年的建设，美国各家运营商的网络状况已经今非昔比，移动网络承载能力的提升，为不限量数据套餐的再次兴起创造了条件。据统计，如今传输1GB所需的成本已经下降了40%~50%。传输成本的降低，让运营商重拾不限量数据套餐成为可能。而运营商网络性能已基本趋同也使得AT＆T和Verizon的优势逐渐消失，为较小的竞争对手利用价格和功能作为竞争手段提供了条件，也迫使大型运营商为保留用户不得不跟进。

　　Verizon此次推出不限量套餐就体现出了这家公司在审时度势方面的灵活性。

　　Verizon是美国四大电信运营商中最后一家重新推出不限量数据套餐的运营商。去年9月份一次投资者会议上，Verizon首席财务官FranShammo还对无线数据的做法嗤之以鼻说：“人们其实不需要无限套餐。”

　　在上个月，AT&T跟随T-MobileUS和Sprint重启不限量数据套餐时，Verizon的首席财务官MattEllis曾表示，公司不认为需要推出不限量数据套餐同AT&T、T-MobileUS和Sprint竞争，但“我们会持续关注市场和未来的方向。”如今Ellis口中的“未来”已经到来。Verizon推出了名为VerizonUnlimited的不限量数据套餐。

　　除了上面所说的大环境的变化，迫使Verizon做出改变的最直接原因可能就是2016年第四季度的业绩表现了。该季度，Verizon的收入下降了5.6%，收入下降的一个主要原因是移动业务ARPU的下滑。该季度Verizon的移动后付费用户数增长从2015年第四季度的449000下滑至167000。

　　技巧之二：推陈出新善抓用户痛点

　　Verizon的不限量数据套餐定价为每月80美元，可接入1部终端，数据、语音和短信全都不限量，加入这一套餐的用户需要同时开启自动转账和无纸化账单功能。Verizon的不限量数据套餐还包括每天最多500MB的墨西哥和加拿大4G漫游流量。并允许用户使用智能手机作为WiFi热点提供至多10GB的4G流量，超出10GB限额之后，移动热点将降级到3G网络。

　　Verizon在一份声明中指出，公司可以通过天线技术和软件定义网络工具来适应客户对带宽的需求。

　　同时，在这一波重启的不限量数据套餐中，各家运营商还都配合了近年来兴起的分享套餐模式，允许用户多终端共享同一账户。例如Verizon规定可接入4部终端的家庭共享套餐每部终端月资费为45美元，共计180美元。购买VerizonUnlimited的客户还可以每月额外支付5美元添加智能手表等智能可穿戴设备或每月额外支付20美元添加平板电脑。

　　为了避免之前不限量数据套餐带来的网络拥塞，几家美国运营商这次都对不限量数据套餐的使用进行了更细致的规定。Verizon规定在用户的月数据使用量不足22GB时，可享受LTE网速，一旦超过这一限额，遇到忙时数据优先权会降级，以避免造成网络拥塞，保证其他用户不受影响。

　　T-MobileUS的不限量数据套餐“One”也有着严格规定：套餐内的移动视频被自动限定为480p标准格式，如用户想看高清格式，每部终端需额外支付25元/月；如用户想将手机用作移动热点，网速将被降速为128kbps，如用户想获得4G级网速，需为每5GB流量额外支付15美元/月；即使用户没有上述需求，一旦月消耗流量超过26GB（LTE），用户的网络优先级会被降低。

　　Sprint的“UnlimitedFreedom”新套餐也将视频格式限定在480p；在线游戏限速2Mbps；在线音乐限速500kbps；当用户消耗的LTE流量超过5GB后，网速将被降至2G网速。

　　此外，几家运营商的不限量套餐也各有侧重，T-MobileUS和Sprint主打价格牌。在Verizon宣布推出不限量数据套餐的前一周，2月10日，Sprint刚刚宣布下调不限量数据套餐的价格。一部终端的价格由每月60美元下调至每月50美元，2~5部终端的价格由之前的100美元~190美元不等，统一下调为90美元。T-MobileUS的不限量数据套餐的月基础资费为70美元，增加第二部终端需额外交纳50美元，此后每增加一部终端月资费增加20美元，最多可8个终端共享一个账户。

　　而相比T-MobileUS和Sprint限制用户的视频分辨率，对网络更为自信的Verizon计划提供高清视频赢得用户青睐。（本报记者晓瑗）

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