社会化网络营销不能只依托技术

社会化网络的基本功能是“汇聚”，汇聚内容、汇聚人群。人群是脉络，内容是肌理，这二者的聚集构成了立体、生动的社群网络。在社会化网络中人群与内容二者缺一不可，互为唇齿。如果把社会化网络理解为人体的血脉系统，人群就可以理解为血管，内容就是血管与血管间传递、输送的血液，当然血液的成分非常复杂，这就是内容的多样性。同时动脉血与静脉血却有着相对清晰的区隔，这就像不同类型的用户偏好不同类型的内容，是用户决定了内容的类型。

社会化网络的这个特征，决定了社会化网络营销本质上就是对人群、内容的理解、影响。问题是人群与内容是两种完全不同目标主体。如果着眼于内容，技术就是不二选择，只有技术手段才能将海量内容归类、精炼，并创造类同、能引发普遍用户共振的内容。技术手段在社会化网络营销中扮演的是绝对理性的角色。另一方面社会化网络中的用户确实是感性的。社会化网络将更大的主权赋予了用户，用户能依照自我的意愿建立人际网络结构，并决定其中的内容（如果网络中的某些人提供的内容经常与用户喜好相悖，这些人就会被用户边缘化，直至被清除出用户自己的网络）。同时用户虽然有共性，但确实是一个非常独立的个体，如果要与这些个体建立更为持久、稳固的关系并最终获得影响力，只能通过情感的交互，通过人文关怀才能达成。

从这个角度看，技术手段与人文关怀在网络营销的应用上相互依承又互为矛盾，这一对矛盾也是整个网络文化的最根本矛盾。网络首先是一种技术，它从诞生那一刻起到发展的每一阶段，都带有浓重的技术色彩。不仅网络是一种技术，由此延伸的深度服务亦是依托于技术之上，社会化网络也不例外。

现在看似有效的社会化网络营销手段更多的是依托于技术，数据挖掘就是技术的一个集中体现，在网络广告时代，数据挖掘是提升网络广告效果、降低广告成本最有效的手段。通过数据挖掘能非常理性的判断社会化网络中传播的内容特征，能判断用户行为模式甚至是用户的心理状态，通过关联及推送技术又能将配对相对吻合的内容和用户。

但是社会化网络营销中采用的技术本身并不关注人，而是关注人的行动。然而，任何一种技术，从它走出实验室走向实际应用的那一刻起，就应该要具有“人文”的色彩。而社会化网络从根本上说就是人化网络，首先要面对的是人文性。无法单纯采用技术手段期望能和用户建立起人化的关系。（沈禄政/文）

来源：中华品牌管理网

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