快克与小快克的品牌嫁接营销

　　嫁接营销，是指"采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。"。品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生"爱屋及乌"的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超表示消费者对医药品牌的认知感也是非常浓厚的，而医药广告给消费者带来的冲击力是最直观的，其影响也是非常大的。如何利用广告让消费者对品牌带来好感，从而达到营销的目的呢?
　
　　医生与消费者之间的博弈：今天消费者越来越关注“为什么”

　　以前的消费者到医院开处方的时候，我们的处方单那么多年，医生写的字都看不懂的，但没有一个消费者会跟医生争论，因为那时候医生是相当权威的，但是今天我们发现权威性在降低，因为消费者学习了，消费者成长了，消费者也掌握了一套自己的健康知识体系，当自己有这种知识体系后，他会要求求证这种病是不是就应该用这个药，还会听取一些其他信息，譬如口碑、广告，会去跟医生争论，其实是医生和消费者之间一个博弈。在整个信息博弈里面，药厂、药店、医生不一定就会占上风，甚至消费者有一些已经形成非常确实有效的治疗方法。医生已经变得很被动了，消费者点明了我就吃这个药品，就看副作用怎么样。以前消费者根本不知道，医生说吃啥就赶紧吃，如果不吃，医生就会说怎么怎么着，消费者肯定是吃了，今天医生如果告诉消费者你要不吃这个药就会怎么，消费者就会反过来问为什么。今天消费者在整个健康知识上面有很大的提高，跟过去有很大的不同，他们自我药疗的比例已经提高了很多，而且现在医患关系很紧张，医疗资源也不够用，消费者缺乏时间、缺乏耐性，很多时候消费者愿意自己解决，只要不是特别急的病，他愿意自己去解决。
而且现在消费者越来越注重饮食，譬如说他上火的时候一定不吃那些上火的东西，他有调配，睡觉前一定要喝牛奶，他每天一定要运动，消费者掌握的这种信息量很大，会有自己的选择权，他的选择权一旦占主导的话，那么药企跟消费者之间的互动就更多，医院医生会更被动，所以，药企在建立某个营销体系的时候要关注消费者的反馈。

　　肖明超还提出产销合一的时代可能要到了。对很多产品，消费者已经不满足买回来吃一吃就解决了，他要知道怎么出来的，消费者开始对这些都感兴趣。

　　国内医药广告少了什么

　　过去，国内产品的营销更多的是在讲自己，讲产品如何如何优秀，有什么功能，而现在的医学知识变化很快，对这些医生来讲，他也希望不断的更新。一个医学院的学生，他毕业的那一天，他知识就已经落后了，为什么呢?随着周围环境的变化，疾病的变化远远要比他的知识的更新要快很多，因此他怎么样获得这个知识呢?需要药厂帮他做，所以药厂首先要做针对医生的工作，就是要支持医生的，从他的个人利益来讲，你要支持他知识的提升和他科研水平的提高。第二个阶段要去灌输企业理念和企业文化。你是怎么服务人民健康的，健康理念是什么，文化跟理念是什么，它也会影响到这些人对你的品牌产生好感，然后再灌输药品所处的行业、基本状况和现在相关的治疗方法。最后一个阶段段才是产品，而国内医药广告经常是只做最后一环，不做前面的工作。为什么会这样呢?因为许多药厂希望快速的增长，快速的扩张，当他们的业务员在去做的时候就直接进入最后环节，直讲东西好，你得买。

　　消费者对品牌认知度越来越高

　　因为现在的竞争越来越激烈了，其营销体系的建立是至关重要的，今天医药的竞争已经是精细化的竞争，营销科学化跟管理精细化的竞争，就是尽量有一些新的概念。在感冒药的市场，这个市场里已经有很多品牌，不管是中药成分，还是西药成分，都锁定了一群非常忠诚与它的消费者。要想提出一个新的产品，消费者为什么要买你的，如果说你成分上也没有创新，你概念上也没有创新，除非进国家的医保目录。未来每一个药品种类，每一个产品都有好几十家，上百家药厂在生产，对消费者来讲，消费者对药品品牌的认知越来越清楚。

　　实例分析：快克与小快克的品牌嫁接营销

　　广告语"大雨伞小雨伞、大快克牌小快克牌"的快克系列，在各大媒体都能见其踪影，其大小快克也是不同化学成分的感冒药，小快克牌是针对小儿用药，通过去细分小儿用药市场，然后建立在小儿用药里面的一个品牌。

　　据了解，统一商品名后的这种品牌嫁接品牌聚合力加强、事半功倍，让快克年销售额近3亿元。国内采用这种品牌嫁接营销模式企业还较少，成功的也为数不多，而"快克"就是其中一个。

　　在运用嫁接营销之前，应先进行自身品牌价值评估，看一下品牌级别和品牌类别，然后判断一下品牌的基本元素是否适用，如价格档次、品牌定位、目标市场等;再看一下自身品牌在相关消费中的知名度、号召力以及品牌联想。而快克以快克以39.42亿元品牌价值，入选2006中国品牌500强，还获有产品业“奥斯卡”之的“中国驰名商标”。在品牌价值和知名度上已经得到大家的认可。除此而快克利用卡通先生来冲击人们的视野，让快克牌和小快克牌深入人心。

　　品牌嫁接适用于在一个大类产品范围内、在一个产品链上纵向进行，从高→低是可以的，但要注意可能会对原品牌造成伤害，而从低→高则需要承受非常大的风险，失败的可能性要大于成功率。理论上一般而言，小类跨越，小幅提升更为稳妥，适宜采用同一品牌;而大类跨越，主要是投资运作，宜采用差异品牌。在嫁接时，还得维持原有的品牌形象，简单嫁接只能造成对原有品牌的伤害;品牌嫁接不是也不能以品牌的翻版和克隆的形式姿态进入某个产业。而小快克在进行嫁接营销时通过细分小儿用药市场，然后去建立在小儿用药里面的一个品牌位置。每个成功的品牌嫁接案例后面，都包含着企业嫁接品牌的某种目的和想法，而非简单地“一加一式”的拉郎配，或者盲目地“攀龙附凤”。

　　在国外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作为主，合作双方的品牌吸引力和营销活动给双方带来了更多的商机，不断上扬的地价也是促使企业进行品牌嫁接的重要原因。医药营销专家认为，这类品牌嫁接营销的方法在医药界比较少见，而有评论指出："基本药物制度实施后，对于一些没有什么技术屏障的经典老药，外资或合资药企的产品不占价格优势，很难中标，因此必须寻找新突破口。

来源：价值中国网

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