体育用品零售：离体验营销策略有多远？

全球知名体育用品零售商迪卡侬，即将在上海七宝商场和金山商场开业。面对外资体育用品零售大鳄对中国体育用品市场的信心满满及咄咄逼人的势头，国内以运动城起家的品牌如胜道、鹏达、劲浪、国美锐动、百丽滔搏等企业，如何在竞争日益激烈的行业态势中做深、做细、做活体育用品零售终端？体验营销凭借其自身的综合优势与市场实践的成功经验，是值得体育用品零售商尝试的撒手锏。

　　体育用品零售的体验营销策略

　　体验营销，简单地说，是站在消费者角度，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面体现的综合消费体验。根据体验营销的五种类型，对体育用品零售终端的体验营销策略进行如下剖析。

　　感官体验营销策略

　　感官体验营销的主要目的是创造知觉体验及购物的舒适感。在品牌多元化，消费观念呈多极化的消费市场，打造品牌忠诚度的代价越来越高，而有效性反而越来越低。主要原因在于以前卫时尚，装靓扮酷、我“型”我“塑”为特征的青年消费群体追求的是“feel”（感觉），任何只凭单一产品、环境、价格、服务、便利等优势都难以打动及满足青年消费者对“feel”的无限追求。

　　胜道为区别于一般的运动城，实现差异化的竞争策略，给消费者前所未有的感觉认知，着力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”体现在品牌定位高端，店址选在客流量较大的地段。“大”则显示出运动城规模宏大，产品品类范围大、设计风格的气度大。“全”不单是体育用品的品牌与品类齐全，更重要的是集购物、休闲、餐饮为一体。齐全的品牌与品类，完善的消费配套设施不仅能满足消费者的心理预期，更能让销量倍增。

　　相对于其他运动城单一的运动服饰、用品销售，胜道从卖场的专业性和商场的综合配套功能来说，无疑能给消费者提供前所未有的营销体验和满足其更“feel”的消费需求，给行业创新注入了新的活力，也代表着运动城未来一定时期内的发展趋势。

　　情感体验营销策略

　　情感体验营销关键在于打情感牌。“以情动人”在于拉近双方的心理距离。从某个角度来说，消费者之所以有品牌忠诚度，是基于品牌内涵与消费者情感诉求的“近距离”甚至是零距离所引起的情感共鸣与寄托。

　　鹏达运动城最新开业的feet@city引进了最新的RS Scan足部分析系统，为消费者足部提供诊断和分析，推荐最适合自己的鞋类解决方案。社会上有1%的人群不适应工业化、标准化制造出来的运动鞋，穿在脚上“闷”在心上，多年来为求得一双世界一线品牌运动鞋而叫苦不迭，美梦难圆。可以量身订做的鞋类不少，但世界一线品牌可以量身订做的就不可多得。鹏达RS Scan项目的设立，正好从特殊人群足部分析，设计、订单处理、工厂制作，到销售环节的一丝不苟，精诚服务，最大限度地满足消费者量身订做的特殊要求。这种独特性与稀缺性最能拉近消费者与商家的情感距离，有效地培养品牌忠诚度。

　　思考体验营销策略

　　从消费需求来说，青年消费者属于想象型与放纵型，消费观念呈多元化形态，既有放射性思维，又有聚焦性思维，如何利用其积极有利的因素是思考式体验营销成功的关键。这需要对消费者心理世界的真正洞察，从而进行启发其心智模式，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，达成体育运动体验文化共识。

　　鹏达运动城通过不断的社区运动文化传播及运动项目细分，形成不同的社区运动文化交流与体验场所。这个平台聚集了广泛的人气，为鹏达成功将消费者的思考方式进行有效引导创造条件。比如聘请专业篮球教练到运动体验文化社区，对青少年运动爱好者进行免费辅导，组织相关的篮球比赛吸引更多的运动爱好者观摩或参与其中，“蝴蝶效应”带动很多旁观者演变为消费者，消费者转化为运动爱好者，进而达到从看戏到唱戏的角色转变。这既能成功实现产品消费，又能将产品消费向体育运动文化体验消费过渡，甚至将体育运动文化体验演绎为一种习惯，融入生活中变成一种健康的生活方式。

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