品牌营销能否迎来“蝶变”

　　李光斗：品牌重在研究心智战

　　如今，价格大战、渠道大战、促销大战将家纺企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。笔者认为，在这种情况下，中国的小微家纺企业若想发展，应树立品牌观念，走出中国式营销的泥淖。

　　首先，企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度的问题。

　　其次，企业要做好打赢两场战争的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的延续，是营销战的高级形式。客观上来说，营销战使行业更快进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。营销手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法COPY的。正是在这个意义上说，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。

　　最后，中国的小微家纺企业家应清醒地意识到品牌将使营销变得更加简单。由于品牌重在对消费者的心智战，当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。

　　如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。中国是世界上同质化竞争最为严重的市场，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。

　　品牌化生存是中国小微家纺企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。作者系中国著名品牌战略专家）

　　李凯洛：细分市场差异竞争

　　目前，小微家纺企业若想获得更多的发展空间，多品牌战略则不失为一种好的发展战略。多品牌战略是企业产品多元化的品牌运作模式，其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌，用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。

　　不同的品牌可以定位于不同的细分市场，从而可以使企业占有更大的市场份额。多品牌战略能较好地定位和区分不同细分市场，强调各品牌产品的特点，吸引不同的消费群体，从而拥有较多的细分市场。

　　多品牌战略是一种趋势，但品牌的延伸绝非一朝一夕之功。多品牌建设不是多注册几个商标那样简单，也不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础。与单一品牌战略相比,多品牌战略有其自身的优点,但也有局限。风险对谁都是存在的，一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位，而扬长避短的关键在于实施科学的策略。如果一个品牌有能力在预定市场充当一种保护伞,就应坚持单一品牌策略。对于按产品或产品系列使用品牌的公司,适当地增加品牌数量,会有益无害。所以在决定使用多少品牌数量之前,需要分析品牌特定的市场情况，根据产品、顾客期望或顾客类型,对市场进行细分。多品牌运作需要规避相应的风险，否则“把鸡蛋放在不同的篮子里”的美妙设想只能是一厢情愿。在日益激烈的品牌竞争中，企业应认真考虑的是，消费者面对产品时，其购买的驱动力是什么，如何获得消费者的真心认同？因为不管是单品牌还是多品牌，一个铁定的规律是，决定品牌存亡的不是品牌主体自身，而是作为千千万万消费者的品牌受众。（作者系中国著名时尚产业经济研究专家）

　　祝文欣：不放松海外市场

　　目前，中国家纺企业在经历了国内市场的高速增长以及对外出口的巨大成功后，开始将目光投向开发全球市场，尤其是西方经济发达国家的市场。因此，小微家纺企业可以通过国际化的战略方式来提高销售额，获取更多的利润，同时还能从以下几方面为企业带来帮助。

　　首先，不同地区的客户对产品性能和功能有着不同的要求，通过对不同客户的服务，企业可以通过这样的学习提高新产品的设计能力，在海外获得的设计新产品的创新思路可以移植到国内市场上。其次，关注各地的文化差异。每一个国家都有不同的文化，各国文化里很多微妙的差异都是表面上无法发现的。拿美国来说，大多数欧洲人通过在美国的旅行经历认为，美国人思想开放，性格直率并且容易相处。事实上，只有在美国投资的外国公司才知道适应美国当地模式有多么困难，困难并不在于处理工作主要问题，而是在于每天和美国人打交道的细节，所有的细节都和当地的文化习惯密切相联，正是这些点点滴滴的细节最终改变了结果。再次，直接与所在国行业里最好的公司合作，避免与二流的企业合作。进入一个新的国家，不管是在那里生产还是销售产品，都需要与当地的企业建立联系。原则很简单：绝不要满足于联系一家企业，时刻记住要找出当地市场上的龙头企业并设法与他们联系上，找一家二流的企业最多也只会给你提供二流的解决方案。（作者系中研国际品牌管理咨询机构首席培训讲师）

来源：中国纺织报

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