卡夫食品互联网营销案例

精准定位消费者需求

　　实施创新的市场策略

　　如果澳洲人被问及最喜欢澳洲的什么东西，令人惊讶的是，有相当一部分人的回答是Vegemite。据悉，几乎70%的澳洲人一到早起来的第一件事，除了冲杯咖啡外，就是在烤面包上抹上厚厚一层Vegemite。Vegemite不是服装品牌也不是化妆品牌，它是一种食品，膏状，呈黑褐色，很粘稠但是不拉丝。初看上去很像是高级巧克力酱，但是仔细看，膏的底色是深红色的，有一点点透明。另外一点最大的不同就是：Vegemite是咸的。食品专家Dr. Cyril P. Callister在1923年利用酿酒酵母开发了这种食品，后来，Vegemite逐渐成为了澳洲人的“国民食品”，在澳大利亚和新西兰很流行。该品牌的所有者正是世界第二大的食品和饮料制造公司—卡夫食品公司。

　　随着Web2.0的兴起，互联网的消费者行为已经有了显著的变化，传统企业的互联网营销需要充分适应这样的变化，从而提高互联网营销的有效性。Web2.0注重用户的交互作用，让用户自主编辑、收集、整理和发布信息，实现自由分享，如博客、微博、社区、贴吧等，用户既是浏览者也是网站内容的制造者。卡夫显然意识到了这一变化，为了能更好地了解消费者的需求以进行潜在的产品升级，卡夫与IBM携手，旨在挖掘其全球的Vegemite品牌消费者的真实想法。

　　IBM利用COBRACorporate Brand and Reputation Analysis，一种先进的基于文本分析的工具，在10.5亿条博客，论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于Vegemite的讨论信息，通过对这些非结构化数据进行深层原因分析、COBRA先进的内容分析功能揭示出了互联网上海量信息的内涵。

　　分析的结果大大出乎卡夫的意料，大家谈论的热点并不是Vegemite是否过咸，也不是产品的包装，而是各种各样不同的吃法，以及在国外怎么买到Vegemite!同时，语义分析显示，网络上发言的消费者绝大部分都毫不掩饰地表达了对Vegemite的喜爱之情，大家围绕这种食品的讨论是如此热烈，并充满感情，Vegemite俨然已经不仅仅是一种食品，更是澳大利亚民族情结的一种象征。同时，语义分析显示出了大家普遍关心的三个趋势：健康、素食主义和食品安全。

　　在关于健康的讨论中，一种学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到，叶酸为人体代谢所需，对孕妇尤其重要。这个信息对于卡夫调整Vegemite的营销策略有很大的启示，为

　　卡夫进一步打开孕妇消费者市场提供了依据。

　　对于Vegemite的喜爱，以及围绕食用Vegemite的最爱吃法的大讨论，促使卡夫市场团队根据市场的变化调整策略。如今，在Vegemite的网站上有许多介绍食用Vegemite的不同方法，并邀请顾客进行调查，了解他们食用Vegemite的方式。参与调查的顾客还能被邀请参与线上的产品活动。

　　另外，论坛设有的“儿童角”供孩子们参与讨论，旨在培育下一代的Vegemite消费者。

　　COBRA帮助卡夫澳大利亚精准定位其Vegemite品牌消费者并采取新的市场策略。新的市场策略注重顾客的个人反馈和对社会化网络的参与，有利于进一步加强Vegemite消费者的忠诚度，提升了Vegemite的健康内涵，并为培育新的消费人群奠定了基础。

　　这是COBRA分析技术在澳大利亚的首次实行，同时也是IBM与卡夫的一次成功合作。COBRA分析改变了卡夫Vegemite品牌的市场策略，促使其开展创新的市场活动，并赢得了更多消费者的青睐。

来源：联商资讯中心

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