连锁饼店如何实现差异化营销

随着国内一线城市及沿海城市烘焙市场的饱和，越来越多的一线烘焙品牌及一些有实力的烘焙企业开始转战二三线城市，由此造成二三线城市的烘焙市场竞争越来越激烈，二三线城市的市场格局正在发生很大的变化。以前一些不被看好的市场，也正在经受着新一轮的冲击。面对日益激烈的竞争，烘焙企业该何去何从，如何应对呢？这就涉及到一个老生常谈的话题“差异化营销”。那什么才是差异化呢？如何实施？

　　首先，品牌定位要准确。品牌要想第一时间在被市场接受、认可，首先定位必须清晰，市场机会什么时候都存在，关键看如何定位，如何细分。作为烘焙企业必须考虑针对那类消费群体，消费群体按照年龄段可以分为：年轻人、中年人、老年人、儿童；而按照性别又可以分为：男性、女性消费人群；按照职业又可以分为不同的消费人群，所以做品牌第一件事就是搞清楚你的品牌要针对那类消费群体，只要品牌定位准确了，也就意味着成功迈出了第一步，没有那个品牌可以将所有的消费群体一网打尽。就像蒙牛乳业，就有：酸酸乳、特仑苏、蒙牛牛奶等不同品牌，品牌所定位消费群体各不相同。所以品牌定位前必须要搞清楚你的品牌所针对的消费群体和受众是那些消费人群，这是至关重要的；第二，品牌名称要针对定位受众群体，紧跟时代潮流。80年代初—90年代，很多人开店喜欢带个园，比如天津的津乐园、重庆的沁园、华生园、怡园，现在看这些品牌比较老化，所以很多企业也在操作第二品牌，比如西安米旗的塞拉维、重庆怡园的贝尔麦莎、太原双合成的梅森凯瑟……；第三，品牌要便于快速记忆、快速传播，目前国内饼店品牌很多，但是真正叫的响的品牌不多，这和品牌名称不利于快速传播有相当大的关系；第三，品牌要有内涵，即品牌文化。就目前国内的饼店品牌来看，具有品牌内涵的饼店品牌不是很多，基本处于一种互相之间的模仿，低级一点的从国内一些城市模仿，当“面包新语”进驻上海的时候，一下冒出很多：面包*语、**新语……等品牌，当“85°C”进入国内市场的时候，又冒出很多：*度蛋糕、*度咖啡……等品牌，高级一点的从国外模仿，但是真正的做品牌一定要赋予品牌内涵，当一个品牌具有了内涵才能够不被别人模仿，这也就是大家常说的品牌文化、品牌影响力。
　　其次，市场定位要实现差异化。市场作为一个很大的范畴，范围很广，借用电视剧里的一句话：有人的地方就有市场。但是市场毕竟是巨大的，谁都不可能完全占据，就像现在国内的牛奶市场，基本上已经形成了伊利、蒙牛、光明等几家独大额格局，但市场上还是随处可以看到别其他品牌的牛奶，只是市场定位不同而已。做饼店也一样，没有哪个品牌可以完全垄断市场。以上海为例，作为国内烘焙行业公认竞争最激烈的市场之一，也是国内烘焙行业的引领市场，从当初的克里斯汀、元祖、Yamazaki、马哥孛罗、可颂坊……，到后来的巴黎贝甜、面包新语、85°C……，市场饱和了吗？答案是肯定的：饱和了！但是还是在不断细分，因为每个品牌的定位不同，85°C定位就是平民化的复合式饼店，主要销售饮品+现烤面包，而元祖定位高端，主要就是针对礼品市场。上海如此，国内其他城市亦如此。

　　第三，市场方向及运作模式要明确。作为烘焙行业，产品通过什么渠道销售，绝对不一样的，有的企业选择的是直营连锁店的形式，也有的选择加盟连锁店，也有的选择商超，也有选择通路的，另外也有专做网上销售的。请注意一点——品牌及定位不同，所选择的销售渠道也不尽相同，销售渠道不同，运作模式也不相同。另外种类不同销售渠道也不相同，如端午香粽、中秋月饼的销售所有的销售渠道都需要全力运作。所以，烘焙企业在品牌及市场定位确定的前提下，必须做好很明确的市场运作规划，切不可盲目发展，迷茫的经营企业，以减少不必要的企业资源浪费，从而快速发展壮大。

　　第四，盈利模式定位清晰。以上几条确定必须明白利润的来源，毕竟企业要想长期发展下去，必须保证良好的资金链及良好的盈利能力。但是企业市场定位及经营模式不同，盈利模式也不相同，有的企业是以门店为产品销售网点支撑，季节性产品来实现企业利润目标；也有些企业是帮助加盟店的成功来实现企业中央工厂的产量最大化，并最终实现利润最大化；也有的企业是帮助加盟店成功来实现共同的利润最大化；也有的企业是靠产品的销售来实现利润的最大化，所以说企业不同盈利模式各不相同，需要根据企业自身的经营模式来确定。

　第五，店面模式定位清晰、明确。以连锁店为主的烘焙企业，不管是只有连锁店还是加盟连锁店，连锁店店面模式的确定非常重要。随着国内烘焙市场的不断发展，各种不同类型的店面如雨后竹笋般呈现出来，但是饼店模式多未必适合于本地市场、适合于本企业。饼店大致可分为：符合型的现烤店、门店现烤与中央工厂配送结合型、简单售卖型、也有专业的单品类饼店，店面装修风格有欧式的、也有中式的，所以一定要根据当地市场及竞品的情况定位，结合企业自身的店面经营模式最终确定。

　　第六，产品定位要清晰。所有的规划完成，就必须明确做什么样的产品，一般来说现烤店以调理和丹麦类产品为主，甜包为辅；工厂生产以甜包为主，随着饼店经营模式的不断发展，专门的饼店越来越多，有些饼店专做蛋挞系列或是吐司系列的，经营业非常成功。所以一定要根据饼店的整体品牌及市场定位确定店面产品，另外要根据当地市场及企业实际情况开发礼盒产品，礼盒产品可以有效弥补货架产品单一的缺点，还要根据饼店定位选择一些关联产品进行代销，如：高档牛奶、高档果肉果冻、果酱、沙拉酱等。总之要根据企业自身定位最终确定。

　　第七，营销模式的定位。做连锁就是在做标准的成功体系，那些做的较好的品牌的营销模式基本都是标准化的。如：85°C经常做的1元咖啡，从台湾做到大陆，基本没有太大的变化。营销模式是一个很大的范围：VI体系的建立及应用、从店面的选择、店面装修方案确定、产品品项确定、产品价格体系的确定、包装的应用、促销方案的规划及实施，所有的一切都要根据企业的品牌及市场定位来进行规划，不可一味的模仿其他饼店，只有营销模式做出了特点，企业才真正具有核心的竞争力。定位中老年消费群体的饼店绝对不适合针对年轻人的营销模式，欧式饼店的营销模式也绝对不适合中式饼店。

　　第八，经营模式和管理方式要适合品牌。最后还要强调一点经营管理模式也要结合企业的品牌及市场的定位来进行。定位不同经营模式也不同，所需要的团队也不同，定位年轻消费群体的饼店品牌，所需要的经营管理模式都必须是是新式的，必须是属于学习型团队，能够接受新生事物的年轻人为主的团队，整体管理必须按照现在企业管理来进行管理；而定位中老年消费人群为主的饼店品牌，虽然不要特别潮流，但是行业在发展，最起码的学习心态一定要具备。

来源：价值中国网

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