受众思维转变，营销如何进行

“未来消费者的个性特征感将减弱，他们很难被打动，也很难对事物保持自始至终的注意力。营销者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务，这将对人的大脑产生很大的影响，最终影响消费者的行为。”牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德说。

　　现在，人们普遍在同一时间进行多个活动。电视营销机构Thinkbox的调研数据表明：60%的英国人声称，他们一星期有两三次，一边看电视，一边上网冲浪。

　　格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”。她认为，品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好，否则将有失去消费者关注度的风险。

　　很显然，这项研究结果将对品牌营销产生显著的影响。如今我们关注的问题是：企业如何吸引这种新型消费者？

　　赢得受众有限的注意力

　　人的大脑及其短期记忆力，只能处理有限的大脑输入信息。过去，广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上，而现在出现了许多新的渠道，譬如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流等。所有这些渠道都在抢夺我们的注意力。

　　BT公司和微软公司已经开始进行调研，希望了解受到这种大脑变化影响之后，针对注意力减弱的新型消费者，如何才能够更好地吸引他们。它们希望和那些在同一时间段接受多种媒体流的消费者互动，以便更好地了解情况。

　　调研结果显示，人们普遍有这样一种观点——在人们看来，电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友，计算机就像是兄弟姐妹，而手机则是一个新的情人。

　　微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎·哈莉祖克说：“如果你以对待迷你计算机的方式对待手机，你创作的广告可能不会对人们产生太大的影响力。手机的核心驱动力在于，它是一种私人设备，因此手机传播必须有相关性、内容性，必须让人觉得有意义，并且让接受者感觉这是专门针对他进行的传播。”

　　“这一点与计算机渠道传播不同，计算机有更强的互动性、智力性驱动力。”但也有一个好消息，如果在合适的设备上创作恰当的内容进行传播，将能够很好地吸引人们的注意力。“但不同传播渠道的内容必须有所区别，因为人们对待不同设备的心态是不同的。如果你能在恰当的设备上传播恰当的内容，那么你将赢得人们的注意力。通过传播恰当的内容，让人们产生情感共鸣，那么由此产生的消费者影响力将是惊人的。”

　　如果上述理论是正确的，那么营销者将很快面临更多的挑战，他们必须制定应对策略，让它既能吸引多重任务处理者，也能吸引非多重任务处理者。

　　“在这些方面，一些品牌工作已经做得很好，譬如乐高公司（Lego），但许多品牌却没有意识到这一点。现在一些品牌创作的广告仍然过于单一，只采用一种特定的方式，专注于特定的受众。”林德斯特罗姆说，“随着科技的进步，一个概念可以有100万种执行方式，最终以何种方式执行，取决于你积累的客户数据情况。未来的挑战，不仅仅来自于构想一个概念，让它针对不同的受众的；同时，挑战也来自于寻找一个与之相对应的合适机制，将概念付诸实践。”

　　互动式感官体验营销

　　要想针对未来消费者的大脑特点开展营销活动，涉及的不只是对屏幕传播进行优化。譬如，当人们玩游戏时会兴奋，这是因为大脑释放了一种叫做多巴胺的化学物质，它能够让人对游戏上瘾，让人产生获取奖励的感觉。因此，格林菲尔德认为，让人们把更多的时间花在玩电子游戏上，以及让人们产生高度偏好感和高度互动性，两者存在一定的关联性。

　　这就意味着，互动领域或者体验营销，将越来越重要，人们期望能够经常参与互动、体验活动。格林菲尔德说：“与过去相比，未来的消费者把即时满意度看得更重要。”

　　2011年，为了新推出的针对游戏玩家的Xperia Play手机，索尼爱立信努力争取玩家进行互动。为此，索尼爱立信在伦敦的霍尔本创建了一个高度具有感官性的环境，并将这款手机中一些最流行的游戏放置其中。这样做的目的是为了让人们感觉自己身处游戏之中。

　　索尼爱立信英国区域负责公关和赞助事务的马特·比维斯（Matt Beavis）说：“我们根据‘到游戏中去’的理念进行品牌环境设计，让消费者沉浸在品牌环境中，这种向消费者展示产品新概念的方式非常振奋人心。”他进一步指出：“这样的方式能够与消费者深入互动，也能让社会博客有更多可追踪的话题，涉及的内容将超过事件本身。”

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读