春节档品牌营销：2012央视春晚保卫战

　　前期宣传力度不大，明星整体阵容一般，在跨年晚会这个市场上，央视并没有占到优势。

　　2012 央视春晚保卫战

　　2012年，也许是春晚市场的一个分水岭。

　　曾几何时，很多年轻的演员都把上央视春晚当做自己一夜成名的筹码，而如今，很多小有名气的明星却纷纷退出央视春晚，杨幂、李恭拒上春晚，而很多老牌明星如郭德纲、陈佩斯、周立波、宋丹丹则更加坚定的表示：另有安排。越来越多的明星敢于放弃央视春晚，拒绝央视春晚的原因，在于原本这块坚冰一块的市场正在消融，因为在春节档有更多“春晚”扎堆出现，而且影响越来越大，从而让明星有了更多的选择，观众也有了更多的选择。

　　2012年的湖南卫视春晚已经抢在“小年”2012年1月17日率先亮相，江苏卫视的春晚在初一播出。而安徽卫视春晚则与央视春晚都是安排在除夕播出，此外，北京卫视春晚、东方卫视春晚、天津卫视春晚也都在春节档强势推出，各大卫视在延续了跨年晚会的效应后，在春节档也开始集体发力。

　　商业保卫战：去商业化 保持优势资源

　　为了保证收视环境的纯净，央视春晚从2011年开始就不允许有软性植入广告出现在春晚中，但保留了贺电榜和吉祥物。而2012年的央视春晚吉祥物也已经取消，因此除了网上招标的春晚联合特约，春晚播出过程内并没有其他可以合作的广告形式。

　　据昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉《中国经营报》记者，之前央视春晚网上招标的2012年春晚联合特约有两家客户名额，由洋河与郎酒两家酒企中标。权益主要包括春晚播出前、元宵晚会播出前以及前期的宣传片的特约标版，相关的硬广告和跨媒体资源，例如中国网络电视台的相关资源。

　　春晚贺岁套装在网上招标也早就有了结果，中标客户包括太平保险、美的集团、美的日电、吉利汽车、苏宁、衡水老白干、四特酒、国美、燕京、金伯利、南孚、蒙牛。主要资源是春晚前后的广告排位，以及元宵晚会前广告和其他一些硬广时间。

　　从2012年“芒果春晚”的安排看，湖南卫视的播出时间最早，1月17日小年夜播出，不与其他频道和央视春晚形成直接竞争，冠名的客户为美肤宝。从广告权益看，与央视完全不同，晚会的开关板、冠名口播、角标、片尾压屏、插播广告等等权益还是比央视多一些。

　　湖南卫视广告部主任樊旭文接受记者采访时表示，之所以放到小年播出湖南春晚，一方面是为了避开央视春晚的锋芒，另外也是考虑小年的概念，适合做晚会。“考虑到春节晚会的政治性，晚会的商业氛围并不浓厚，广告的形式比较少，主要就是冠名和特约，其中美肤宝是冠名，而特约是平安和金立。”

　　“总的来说，央视春晚除了特约和前后广告，播出整个过程内已经几乎没有商业性的广告内容可以合作，从客户总体结构看，央视酒类企业最多，还有家电、交通、金融保险类客户居多;而湖南卫视春晚的广告客户则是化妆品一直占据主力位置。”赵一鹤分析。

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