如何抓住伦敦奥运这一难得的营销机会

著名品牌战略专家李光斗支招——把握变化精心策划

2012 年有诸多体育赛事正在并将要上演。其中，最精彩的一章莫过于伦敦奥运会。作为夺人眼目的体育盛会，奥运会的另一精彩之处在于为全世界大大小小的企业提供了一个展现自我的舞台。如何利用这个舞台借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，正成为中国企业面对的新挑战。

日前，中国著名品牌战略专家李光斗接受记者采访时说，其实，从伦敦奥运会宣布申办成功时，奥运营销就已经渐渐蔓延到我们的生活中了。许多商家甚至广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴以前奥运会的经验，但更值得揣摩的是，与4 年前相比，传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这才是真正重要的和能产生新机会的地方。

商界奇才彼得·尤伯罗斯在1984 年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使其成为“ 第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。在这方面，以通用汽车、可口可乐等为代表的品牌，给世界企业树立了标杆。当然，它们自身也尝尽了奥运赛事的甜头。

李光斗说，奥运资源如何分配，这将深刻地影响到所有广告的营销决策。曾经这个战场都在电视、报纸、杂志上，但是，在眼下以网络视频、微博、SNS 网站等为代表的社会化媒体逐渐占据大众大部分生活的形势下，中国企业如何抓住机会，巧出牌，从而达到品牌营销的目的，最终提高知名度和美誉度？对此，他给出了3 点建议。

一是奥运“买马”。正如“足球是圆的”，奥运会最激动人心的地方是每次都能诞生无数的“ 黑马”。对于企业来说，“ 买中黑马” 就像中大奖一样，需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后，签下了这个名不见经传的中国“ 飞人”。而2008 年北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及， 早早嗅出了不祥之兆的NIKE 在刘翔赛后第二天的广告中便出现其忧郁的面容， 推出的广告语是：“ 爱运动，即使它会伤你的心。”

二是假道伐虢。众所周知，2008 年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络；2010 年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态：社交网络的介入，可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。由此看来，微博等社会化媒体以及网络视频将在今年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。李光斗还特别提醒中国企业，虽然奥运赛场完全摒弃了广告，但是电视媒介则成了广告主角力的场所：记者证的吊牌、主持人的服装、话筒……就像F1 赛车一样，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都是黄金版面。1980 年，中国重返奥运会，众人围坐在电视机前守候每一块金牌的诞生；2008 年北京奥运会时，人们收看比赛的习惯已发生了巨变，网络成为体育传播的第二大战场。眼下，移动互联网、电脑、手机、PAD 等新媒体都成为了角，中国企业也许无法承担巨额的电视广告费用，但却完全可从在中国健儿夺冠的视频前加播广告，进行有效传播。

三是隐性营销。奥林匹克是史上经营最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主总是千方百计打擦边球。你赞助了运动服装，我可以在颁奖服上动脑筋。1984 年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC 电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标志。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。2008 年的北京奥运会破天荒地有3 家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“ 体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。对此，李光斗强调指出，无论你的企业规模有多大，也无论你是否有雄厚的资金，只要精心策划，找到品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。

来源：中国质量报

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