腾讯视频：定制化的精准营销

　　目前，中国网民总数达到4.85亿，视频类用户3.01亿，渗透率达到90%。视频网站的核心消费群大致年龄在15岁到40岁，同时，他们的消费习惯已经发生了很大的变化，一天24小时，用户不断接触各种各样的媒体，媒介接触过程呈现出显著的碎片化特征，从2007年到2011年，消费者对媒介的使用时间，除了互联网仍保持每年增长，报纸、电视等传统媒体都在逐年下降。

　　为了抓住核心消费群，在媒介消费行为发生变化的情况下，互联网和电视的融合在不断加深。网络视频更趋于电视媒体形态。电视的受众人群70%年龄在35到65岁，而网络视频在15到35岁的人群中使用率则超过了70%。

　　近期，继文化体制改革政策出台后，我国相继推出了“限娱令”、“限广令”和加强宽带网络建设等各项措施。从国家政策的角度看，三网融合的步伐正在加快，传统电视与网络视频的“台网联动”已经成为主流模式。

　　台网联动+优势互补

　　最近，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告指出：网络视频与电视的收视有着明显的时段差异，多数用户在白天工作时无法接触到电视，因此网络视频占优;在电视“黄金时间”之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

　　研究表明，网络视频对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长;网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广;自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因;网络视频广告性价比更高;网络视频广告更易于为消费者获知，记忆度更高。

　　与电视相比，网络视频在内容方面日趋差异化和多元化，版权采购、UGC、自制剧等成为网络视频的核心内容。

　　内容采买+自制出品

　　日前，全球领先的互联网监测机构—Comscore发布2011年10月全球视频网站排行，其中腾讯视频在全球在线视频网站中名列第六，在中国市场仅次于优酷，位居第二，成为增长速度最快的视频公司。榜单中YouTube位居第一，美国音乐服务网站VEVO、社交服务网站Facebook、日本视频网站Dwango分别位居第三、第四、第五。

　　腾讯视频在2011年3月底才整合网页版与客户端上线，仅用了8个月的时间，就进入国内视频行业第一阵营。从Comscore发布的数据上看，腾讯视频已经领先于土豆网和搜狐视频。腾讯视频之所以能够后来居上，核心竞争力就在于它对用户体验的深刻洞察以及全平台联动下对视频消费全接触点的有效覆盖。此外，腾讯视频也积极在内容采买和自制剧出品方面构建自己的内容差异化能力。

　　腾讯视频在独家采买《宫锁珠帘》后，仍坚持“海量正版、精品原创”原则，目标是覆盖95%以上的院线大片和100%的热播剧，在内容上将拥有3000部电影、30000集电视剧、100多档综艺节目和业内最全的超过6000部音乐MV，以及奥运、NBA、英超、意甲、西甲等体育赛事节目。

　　此外，腾讯视频早在上线之初就从原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度制定了“自制出品”战略，目前拥有20多档自制节目，涵盖了财经、体育、社会等多个领域，彰显了腾讯视频的原创实力和差异化的竞争优势。

　　在营销方面，网络视频已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，通过合理组合，能够实现品牌传播与营销效果达到最优。

　　从实际效果看，腾讯视频借助iSEE内容精细化运营理念，目前已经拥有12部热播剧播放量超过1亿，庞大的覆盖用户数量和流量能够为视频广告带来更多的曝光次数。易观数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟，20-24岁用户比例占到34%，25~29岁用户比例占到28%，30-34岁用户比例占到17%，成熟用户占据绝对主流，为腾讯视频的广告效果提供了保障。

　视频广告效果日益得到广告主认可，也成为视频网站最为重要的收入来源。2011年第三季度财报显示，优酷总体收入中95%是广告收入。腾讯视频广告收入较上一季度增长实现翻倍，总有效浏览时长跃居行业第三位，半年来日均覆盖增长率达到行业最快的182%，快速步入业内第一阵营。

　　腾讯在线视频总经理刘春宁认为，未来“网台联动”的内容会更加宽泛，或许不局限于热播电视剧，视频网站和电视台在内容合作方面的联系会更加紧密，在广告营销方面的竞争会更加激烈。相比电视广告的巨额费用，网络视频广告投放的性价比更高，CPM每千人成本更低，而且视频网站对于目标用户的把控更加精准。未来还会出现全新的视频营销模式，比如在视频自制节目中植入产品信息，或者视频广告影视化，这些趋势已经越来越明显。

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