知识营销：医药保健品推广的重要方式

　　知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客现实及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。

　　成功案例可圈可点

　　2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但其营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端锁定在医院。早在罗氏进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可。接着，他们又利用第一批医生，对国内2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。当赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养出来。在推广费用上，罗氏赛尼可有一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占据了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

　　知识营销沟通力强

　　在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行。其实，这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用，从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。

　　不少医药、保健品企业在广告上舍得投入，但是和消费者之间总是有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解，而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服力相比知识营销的说服力要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。

　　管理知识坚守诚信

　　如何进行知识营销？首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重要。

　　第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。

　　第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识；也就是说，不能让你的知识淹没在竞争对手的海洋里，必须创造自身知识的亮点，这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异上。

　　第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起，还是从终端实施？是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。

　　第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。

　　知识营销是医药保健品营销的一个新方向。归根结底，知识营销就是企业对知识的管理，然后把知识应用到营销中，去教育消费者，引导消费者，唤起消费者心中未被满足的需求或者竞争品牌、竞争产品从未涉及过的领域。在知识营销的心态上，医药保健品企业对待消费者，对待品牌一定要真诚，倘若知识营销成为企业误导消费者、欺骗消费者的工具，那最终倒霉的就是企业或者品牌自身。□罗朝松

来源：中国医药报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读