汽车营销开辟网络销售新渠道

10 多年前，汽车还没有像今天这样走进中国普通百姓的家，而那个时候美国汽车制造商和经销商们就已经有了在网上卖车的念头。10 年的时间，汽车在中国有了突飞猛进的发展。今天，在中国的大街小巷，已到处可见私家车。买车对一些人来说已经就像买件好一点的衣服一样。买衣可以网购，买车可不可以呢？事实上，网购一辆车这样的事情正在向我们招手走来，而且已经有车企捷足先登了。

网络购车正向我们驶来

汽车网络销售是指在互联网上完成选车、订车过程，然后线下与指定经销商进行试乘试驾、尾款支付、取车和其他服务（上保险、汽车精品服务等）的过程。有数据显示，截至去年12 月，我国网民总数约为5.05 亿，互联网普及率为37.7%，已大幅超过美国跃居世界第一位。2010 年中国网购交易总额超过5000 亿元，占社会消费品零售总额约3.5%，网络购物用户1.61 亿，年增48.6%。

互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础，而我国国民对汽车的需求也随着全球经济与贸易的快速发展而不断增加，特别是在我国网络购物快速发展的大环境下，我国汽车产品网络销售必将成为汽车营销的重要形式之一。当今国际互联网已渗透到人们日常生活的各个领域，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和日本，20 世纪90 年代后期加入互联网营销阵营的企业几乎以每月翻一番的速度递增，全球前500 家公司有80%已在网上开展营销业务。翻开包括YAHOO 在内诸多国外著名的汽车网站，你会发现国外很多汽车网站大都将新车销售、二手车销售栏目作为汽车网站的主打。据了解，美国汽车制造商和许多规模较大的经销商都有自己的网站，不仅信息量大，而且还颇有创意。

Dave Smith汽车公司就是以利用网络销售汽车而著称，其旗下网站约在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的Dave Smith 公司的网站点击率，早在2001 年的时候就已达到400 万，每个月都有美国各地的消费者来到爱达荷州的Dave Smith 汽车经销店购买轿车和卡车。其汽车网上销售业务大约能够占到总业务的一半左右。

中国汽车厂商纷纷试水

据了解，从2010 年起，中国汽车厂商为抓住营销新方向，纷纷试水网络销售。首尝螃蟹的当数奇瑞A1。早在2007 年上海车展期间，奇瑞公司就对外宣布，奇瑞A1 实行网络客户订单销售模式，并给予3000 元的网络购车优惠。2010 年中国汽车网购第一店——吉利全球鹰旗舰店开业仪式在京举行，作为国内首家在网上开设官方旗舰店的汽车品牌，全球鹰实质性地奠定了中国汽车制造商网络售车的里程碑。此前吉利已联手电子商务平台阿里巴巴，着手在网上销售吉利轿车。另外像道奇SUV、兰博基尼、斯柯达等品牌也分别在拍拍、淘宝等网站开展了自己的网上4S 销售。进入2012 年，和诚汽车集团作为浙江地区唯一的汽车服务运营商于近日正式入住淘宝商城，成为在网上卖车的汽车经销商。在和诚的淘宝商城上，伊兰特1.6 手动舒适型8 折优惠，折后仅71800 元，领翔2.0 自动舒适型和自动豪华型也有8 折优惠，i30 自动舒享型8.5 折优惠。其他品牌车型也有不同程度的优惠。这些优惠幅度很是吸引消费者。

有关专家表示，目前网上售车在我国尚处于起步阶段，还未成气候，不过网络4S 店独特的营销资源也是目前4S 店无法比拟的。另外，网络消费整体的发展趋势已经十分明显，消费市场热销的必然趋势是从传统线下销售向线上销售发展。这一点从IT 行业的发展及各类生活用品的网购发展可以看得出来。

消费者网购热情并不高

据了解，美国电子商务要比中国成熟得多，但是网上卖车至今也没成气候。由于汽车产品本身的特性，网上购车行为其实是受限制的。因为无论是购买之前的试乘试驾，还是购买之后的提车、办手续都不可能在网上完成。细想一下我们每个车主买车的过程，很容易就能发现，对很多中国家庭而言，买车通常要经过几个月时间，了解车辆信息、征求多名亲友意见、对比试驾之后才最终完成购买行为。在买车的同时，还涉及汽车上牌、购买保险、贷款等服务，需要车主签名确认等，这些步骤都不是线上能够完成的。

另外还有一个问题就是网上支付。据了解，目前中国境内的大多银行提供的都是一般性的网上支付，都有单笔每日交易最高额度限制，通常都不会过万元。而要网购一辆汽车，就意味着买主首先得去银行申请专业版的网银提高限额，才能完成网上全款支付。这也就不难理解，为什么此前陆续打出过“ 网上卖车”口号的车商，要么选择了先在网上下订单，然后去经销商处付尾款提车；要么就是搭建一个所谓的“网上4S 店”，展示车辆配置、口碑、提供经销商信息查询等，充其量不过是多了一个网上信息渠道。虽然年轻一族对网购已经习以为常，但由于大宗商品与线下产品体验方式存在差异，所以消费的热情并不高，还是需要一定的时间让消费者去接受这种新的购物模式。据悉吉利汽车的官网就有一个名为“ 网上车市”的栏目，用户在选定车型和地域后，页面将会指向相应的经销商信息。

要走的路还很长

从近日正式入住淘宝商城的和诚汽车集团来看，其实，目前网上卖车最能吸引人的并不是网购有多么快捷，而主要是线上有比线下更多的实惠。和诚汽车经销商不仅将旗下6 大汽车品牌打包在网上销售，还根据淘宝商城的推广进行区别于线下的营销优惠活动。这往往就是消费者最关注的。2010 年9 月，奔驰Smart 以七七折团购出售，3 小时28 分卖出了205 辆。2011年4 月22 日，团购网站美团天津站以七八折的价格团购吉利熊猫1.0L 手动标准型车，4 天时间也卖出了4 辆。不过，有专家表示，这种举措并非长久之计。吉利汽车销售公司副总经理陈洪生表示，尝试网络销售本身已是一种进步。

全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达在谈到网络售车时表示，尽管网上购物已经在年轻人中广泛流行，但网上卖车短时间内很难成气候。因为汽车目前在中国仍属于奢侈品，大部分消费者仍为首次购车，不可能草率地在网上购买。不过，从发展趋势上看，随着各项制度日趋完善、汽车厂家运用该营销方式的手段日趋成熟，网上购车必将会快速成长，为车企及经销商带来资源更优化更便捷的销售模式。尝试网络销售本身已是一种进步，但是，这种营销方式不可能取代传统的销售渠道，这两种消费渠道将彼此互补共同成长，汽车的网络销售还有很长的路要走。（本报记者张海燕）

来源：中国质量报

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