欧莱雅、三星的搜索营销之道

面对5亿网民，认为搜索营销只是简单购买关键词的观念显然已经无法满足企业的营销需求。事实上，搜索营销是一门学问，品牌企业开始用心钻研其运用之道。

　　在如今这个每个人都可以成为媒体的时代，营销开始透明化。面对5亿网民，认为搜索营销只是简单购买关键词的观念显然已经无法满足企业的营销需求。事实上，搜索营销是一门学问，品牌企业开始用心钻研其运用之道。

　　欧莱雅和三星是两家精于搜索营销的企业，它们通过自己的实践，总结出搜索营销的三个关键要素，以及搜索营销策略形成的过程，它们的营销案例分别在首届百度营销盛典上获得金奖和银奖，但这只是搜索营销的开始。

　　搜索关键词接近受众意图

　　进行搜索营销，产品营销与品牌营销要紧密结合，同时要根据受众的搜索意图有所侧重。考虑到进一步提升欧莱雅在中国消费者中的品牌影响力，欧莱雅的搜索营销策略是借助今年戛纳电影节的热点事件，通过国际电影节对巨星之爱的彩妆品牌形象进行提升，这与平时的产品营销策略有所不同。“因为是做戛纳电影节，我们更多是做人群营销而不是产品营销，所以在选择搜索引擎关键字的时候，更多是以戛纳电影节为基础和蓝本。”欧莱雅网络营销市场经理陈琦说。

　　欧莱雅将目标消费群体定向为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”，根据这样的人群定位，搭配出相应人群背后可能产生影响的关键词组。比如，在范冰冰戛纳红地毯走秀的事件基础上，增加“范冰冰+欧莱雅”关键词组，使搜索量有了突破性的增长。对关键词也可以进行人群细分。陈琦说：“我们针对不同的人群，比如喜欢时尚类的，喜欢彩妆类的，我们给出不同的广告形式和广告内容，这一点从搜索引擎角度来说是比较新颖的。”

　　搜索关键词的设计要接近受众的搜索意图，才能收到成效。由于借助戛纳电影节，欧莱雅判断出在电影节举办的过程中，受众的搜索目标会倾向于实时信息，所以根据戛纳电影节进展不断优化、调整关键词，接近网民的搜索意图，很好地提升了CTR。

　　在陈琦看来，搜索引擎营销最关键的就是定向。“因为它能更精准地定位人群，广告主要的就是这个。这次我们用百度的鸿媒体，它对搜索量的提高已经被我们验证了。我们最看重的是百度的一个定向，毕竟目前来看我们比较科学的搜索方法是定向人群的，至少我知道受众感兴趣的是什么，那么投放就是比较精准的。”这也是欧莱雅此次品牌彩妆搜索量有突破性增长的重要原因。“我们以前更多是做产品方面的营销，品牌层面的不是特别多，而今年戛纳电影节让欧莱雅品牌感受到内容营销的魅力。”

　　与欧莱雅的品牌营销策略稍有不同，三星基于自己的特点，更侧重于产品营销，特意采用“长期+短期”的推广策略。“之前三星都是短期的，一个新品推出做一次推广，我们发现CPC一直降不下来，保持波动的趋势，后来我们从其他长期推广的客户身上发现他们的CPC是下降的，就开始尝试长期和短期结合的策略。从前几个月开始我们可以看到CPC基本上是一个下降趋势，而且很明显，就一直坚持这样的策略。”三星鹏泰优化主管康金英说。

　　三星鹏泰搜索营销部负责人朱奕认为，长期和短期推广结合策略的好处是能够提供一个维度做关键词的规整，对每一个关键词采取不同的规整策略，更好地达到KPI考核目标。“之前这样的想法很朦胧，没有这样的经验，因为百度有一些这样的客户，有一些案例介绍，其中有雏形，我们延展出来，放在三星身上发现特别合适。”

　　而在搜索关键词的设计上，确保网民的搜索体验至关重要。“要符合网民的搜索意图，比如搜三星手机，消费者一定是想到三星网站去看这个产品，如果出现的是其他的网站，肯定不是客户想看到的。”三星团队项目经理刁翠婷说。

　　策略调整是一个动态的过程

　　“作为搜索营销来说要有一套很强的testing，保证能够用精准的文案和物料抓住我们想要的消费者，其中没有什么秘密，你必须不断地去测，不断地去调试。”陈琦认为，企业在做搜索营销的过程中必须下“苦功”。

　　对于很多企业来说，如何找到一套最适合自己的搜索营销策略是一个漫长的过程，因为网民的搜索行为每天都在发生变化。在百度的品牌专区展示上，欧莱雅和三星都经过了长期、反复的修改调试，才取得了不错的效果。

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