中国广告市场营销呈现三大趋势

近日，央视市场研究（CTR）媒介智讯对去年的广告数据进行深入分析。从调研结果可以看出目前营销呈现三大新趋势。

趋势一：从单一媒体到多终端整合

在融媒概念不断传播强化后，媒体融合已经将媒体生态带入到下一个阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。

目前来看，媒体通过多种方式转向终端化发展，媒体间优势内容相互输送，例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等；媒体开始移植可与受众有效互动的新方式，例如1号店将户外媒体与手机终端通过二维码扫描的方式做捆绑，使户外媒体变得生动有趣；媒体的生存模式向寄居蟹模式演变，例如电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也都占据了电视机。因此，广告营销也必须多终端整合，广告的形式或创意最好能适合多终端传播，将分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

趋势二：从固定接收到无缝传播

传统的接触模式下，人们被要求在固定的时间接触固定的内容。但在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容。可以用手机看《新闻联播》，也可以晚上10点在网上看。这就形成了多终端的无缝传播模式。这种新型的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体和新媒体，受众通过关注各种终端获取节目内容后，随时随地又通过各类终端进行内容信息分享。

由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之改变。首先，广告投放不再固定时段、固定位置，与受众出现的时间位置相匹配的精准定位投放将变成主流。其次，广告基于受众定位的即时投放。当目标受众在某个媒体终端出现时，广告便会自动投放到受众面前。

趋势三：从注意力转向复合力

传统营销模式以播放型为主，媒体将大量信息灌输给受众，希望受众在强大宣传攻势下被俘。在这个过程中，营销的是时间或空间，手段自然就是硬广告，而收视率作为唯一的衡量标准将“注意力”进行售卖。

在售卖方式的转变基础上，营销模式也从播放型转向二次传播模式。在这种模式下，创意就变得举足轻重，能够引发受众的病毒式传播。这其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等效果。也正是基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。情感的满足可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。

营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。CTR媒介智讯指出，不管是受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了单一的注意力营销将被多元化的复合力所取代。（作者：晋雅芬）

来源：中国新闻出版网/报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读