民族身份营销双刃剑

麦加可乐Mecca Cola，一种清真的饮料品牌，由带有法国和突尼斯血统的塔夫菲克在2002年11月首创。反犹太复国主义色彩的麦加可乐是巴以冲突以及阿拉伯世界与以色列不和的又一种表现形式。可乐瓶上带有明显的伊斯兰标志，塑料标签上印有绿色的耶路撒冷清真寺图案。创始人希望为法国穆斯林提供除了可口可乐和百事可乐之外的另一种选择。让人意外的是，麦加可乐营业额一直攀升，后来竟在全世界范围内迅速扩张，它的快速成长给可口可乐公司和百事可乐公司带来了挑战。现在，公司向64个国家销售各种软饮料，2005年在全世界共售出了10亿公升的饮料。该公司的创始人曾自夸：麦加可乐已经成为继可口可乐和百事可乐之后的世界第三大饮料品牌。

　　我能做什么?

　　购买具有民族身份象征的品牌，便于消费者建立民族身份认同，这就是麦加可乐现象背后的本质。能够取得如此好的销售量，是因为它被赋予了突出的民族身份特征—销量成为穆斯林世界应对西方压力的晴雨表。

　　事实上，消费者对饮料这类快速消费品的购买选择卷入度是不高的，但麦加可乐却成为穆斯林消费者表达个人意见的“宣示物”，这些个人意见都与消费者的民族身份有密切关系：“我要让你知道我是穆斯林”，“我热爱伊斯兰文化”，“我们穆斯林很强大”等等。回想“9·11”事件之后在西方世界广泛存在的族群对立，一瓶小小的可乐俨然成为亨廷顿提出的“文明冲突”的角力场。

　　全球化进一步促进了社会交往的跨国流动, 不同国家、不同民族, 因其地理、历史、语言等方面的差异, 在价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面形成了独特的文化认同, 构成了丰富多样的文化。经济全球化和文化多元化俨然已成为当今世界潮流的两大主题。虽然经济全球化的浪潮中资本正在变得越来越没有祖国，但消费者是有祖国和文化身份的，多元文化在经济全球化的整体语境之下，使得消费者的民族中心主义情结与资本的国际主义与之相生相伴，人们不能不反躬自问：“民族的意义何在?”

　　美国的两位著名营销学教授森普Shimp和夏尔马Sharma早在1987年就正式提出“消费者民族中心主义”的概念，认为当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对本国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种抗拒心理。对于一个民族，尤其是新兴国家的弱势民族，民族身份的认同显得异常重要。现代的新兴国家大部分都有自己的民族文化，他们一直在寻找“我是谁”这个问题的答案。民族的认同，如同消费者身份的识别一样显得越来越重要。历史上越弱势、越不自信的民族越需要身份认同。因此，在全球化的浪潮下，新兴国家或者说是新兴族群表现出一种对民族身份认同的强烈需求。它们特别希望能够尽早而强有力地回答这样一个问题：“在全球化的今天，我是谁?我能做什么?”

　　人类学家本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》一书中对民族主义进行了阐述：族群的认同是虚无的，民族身份是一种想象的共同体。但正是因为它特别脆弱，也很难真正识别和定义，又被强烈地需要着。因此，持续获得民族身份确认感的方式就是不断强调这种身份。消费带有强烈民族身份象征的产品正是一种最便捷的方式。

　　长岛人的长岛银行

　　追本溯源，民族身份营销只是“定位”的一种特例，即是一种身份归属定位。“长岛人的长岛银行”依靠产地身份定位打败银行巨头，就是一个鲜活的典型案例。19世纪70年代，法律允许所有银行在美国的纽约州无限制地成立分行。花旗、大通等银行巨头来长岛地区“抢食”，给本处于绝对优势的长岛信托带来挑战。长岛信托坚持“长岛人自己的银行”定位，自豪地宣称：我们在这儿很久了，超过半个世纪，在财政上与当地密切相关—我们95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。结果，长岛信托强有力地击退了那些强大的“侵略者”。

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